新華文軒創意推廣“閱讀到家”業務
擁有動畫片中的“任意門”是許多小朋友甚至是“大朋友”的夢想。在今年天府書展的閱讀體驗展區，一道“任意門”成為網紅打卡地。這個名為“推開世界的門，讓閱讀到家”的展示區以“任意門”為主題，象征著推開通往世界的門，布景中還融入了家庭的各種場景，以增強用戶的親切感。這一展示區最終吸引了近萬名讀者參與并主動上傳到社交媒體。
“任意門”的裝置其實是為了宣傳“新華文軒云店”業務“閱讀到家”而設置的，這一營銷手段為何獲得成功？《中國新聞出版廣電報》記者采訪了新華文軒閱讀服務事業部物業租賃部副經理黃龍。
解決閱讀實體書“最后一公里”問題
“閱讀到家”是在便民服務小程序“新華文軒云店”的基礎上專門為讀者推出的一項新服務，主打營造線上線下相結合的圖書零售新場景。
同樣是網上購物，“閱讀到家”的優勢在何處？黃龍表示，針對網上購物的便利性，團隊做了比較深入的研究，并做了具體分類。第一種的網絡購物平臺以淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等為代表，基本需要3—5天可以將貨品送到客戶手上。第二種以美團、餓了么等為代表，1小時左右就能把貨品送到客戶手上。經過細致分析后，黃龍所在團隊將新業務目標群體鎖定為對小時達有需求的客戶。黃龍說，有一部分客戶會非常急迫地需要書店里的圖書以及相關產品，比如需要在1小時以內將字典送到學校班主任手里，讓班主任轉交給孩子。“在非常急需的情況下，客戶對于產品的折扣價格其實不是特別敏感，這種急迫的購書需求就會為產品銷售帶來利潤。”黃龍如是說。
實現快速送達的前提條件是各個區域都要有倉庫。對此，黃龍表示，在四川每個縣級以上的行政區域都至少有一家新華文軒門店，這些門店可以作為云倉來實現同城配送。
靈動營銷活動四兩撥千斤
“好的營銷活動應該體態靈動，達到四兩撥千斤的效果。”黃龍說，對于“閱讀到家”業務的營銷正是按照這個思路展開的。
活動形式簡單、門檻較低是“閱讀到家”營銷活動的特點。黃龍介紹，想要參與這一活動僅需要將活動主題轉發至自己的社交平臺，就可以獲得一枚免費的扭蛋，進行禮品兌換。活動通過每發到一個網絡社交平臺就可以領取一枚扭蛋的方式，不斷挖掘客戶手機內社交平臺的宣傳潛力，擴大了社群多平臺宣傳的目的。
而靈動的活動帶來的效果也是突出的。營銷活動成功增加了品牌業務的宣傳曝光度。“今年天府書展共發出5000多枚扭蛋，也就意味著用戶已經將營銷信息至少宣傳了5000次至社交平臺。而且通過社群轉發及讀者現場購書體驗，讓大家實實在在地感受到新業務帶來的便捷性。”黃龍說。
更重要的是，天府書展上的營銷活動還擴大了這項業務的“朋友圈”，增加了客群基數。黃龍說：“我們讓更多的讀者能夠了解這項業務、使用這項業務，銷售量也明顯提高。對于實體書店來說，實現了開源挖掘實體書店銷售業務增量的目的。因為客戶基數增加，對圖書的需求量也會增加，這讓不少出版社愿意同閱讀平臺進行合作交流，并提供大量成本較低的暢銷書，讓讀者享受實惠的同時，也讓公司利潤水平大幅度提高。”
多因素共同促成良好營銷效果
好的營銷活動會解決產品宣傳痛點，但黃龍也明白，營銷活動做得好是錦上添花，最終的落腳點還是產品。
讀者都愿意在方便快捷的情況下買到便宜又適合的產品。黃龍認為，營銷的痛點在于提供的產品豐富度是否足夠、優惠力度是否夠大。如何解決痛點？黃龍介紹，議價方面，新華文軒可以集中和上游供應商及出版社進行議價，通過集中大量采購可以獲得比較便宜的商品。“隨著社群人數越來越多，銷售規模越來越大，我們和上游供應商，不管是出版社還是文創商品的商家，都具有較強的議價能力。”黃龍說。
對于未來的營銷思路，黃龍表示，云店“閱讀到家”業務的根基其實是實體書店。作為新華文軒線上線下融合發展計劃的組成部分，“閱讀到家”未來將繼續擴大自身影響力，吸引更多客戶加入到云店社群的大家庭中。“擴大讀者基數是我們發展業務的基石，只有這樣才能獲得更多的流量，實現更好的銷售，產生更大的影響力。”
云店“閱讀到家”差異化服務也是未來產品的宣傳重點。對此，黃龍表示，這一業務與競品最大的差異是新華文軒主要依靠自己的幾百個社群來相互推薦產品和下單，所有社群里的讀者都是到過實體書店的客戶，消費客群形成了閉環。在社群中，比如針對學生群體，社群會推薦適合學生閱讀的讀物；針對寶媽群體，社群則會推薦和養育小朋友相關的圖書，這樣就實現了精準推薦和精準購買，大大提高了購買率。