書店銷售黃金周效應不再？
據商報近幾年調研發現，國慶節假期實體書店銷售普遍增長平緩，部分書店假日期間進店客流未出現大規模上漲，店內銷售同比增長，但仍未恢復至2019年水平。同時，另一個突出的現象是，文創、餐飲等多元業態假期受讀者青睞。今年參與調研的書店，國慶假期的整體銷售情況與往年較為相似，不但沒有逆勢上漲，甚至較去年略有下滑，僅有部分書店銷售尚樂觀，呈上升趨勢。值得一提的是，銷售品類層面呈現一小股趨勢，如文教類圖書的銷量依舊領跑，少兒、教材教輔等品類銷售提升明顯，科技類、藝術類等品類出現小幅下滑，部分書店閱讀推薦書目、玩具類等零星品類呈爆發式增長。
2024年中秋國慶雙節相隔12天，假日銷售時間相對較長，是商家重視的黃金銷售時節。今年國慶，迎來新中國成立75周年。在喜慶熱烈的節日氣氛中，為達到更好的展陳及銷售效果，不少書店抓住機會大展拳腳、發揮創意，策劃了一系列拉滿假日氛圍的國慶節門店主題和營銷活動，不僅為書店帶來銷售業績的增長，還在無形之中挖掘了潛在讀者。今年黃金周的銷售情況有何變化和新亮點？書店為讀者奉上了哪些優惠福利？商報特別策劃了“國慶黃金周書店銷售專題報道”，對黑龍江、海南、江西、山東、吉林、廣東、河北、河南、青海、云南、新疆等省區市實體書店的銷售情況進行調研，梳理今年黃金周書店銷售的新情況。
以書香慶國慶 各類主題活動齊上陣
慶祝新中國成立75周年是今年國慶主題活動的關鍵詞。眾多書城紛紛舉辦形式多樣國慶主題活動，如主題書展、名家分享、親子互動等，頻繁密集的重磅營銷活動吸引了眾多讀者，并搭配惠民購書福利，從而帶動了進店的整體人流量和銷售，書香國慶氛圍濃厚。
推出國慶主題展臺，開展折扣促銷活動。為充分展示新中國成立75年來的奮斗歷程和偉大成就，海南解放路書城設立“國慶節”相關圖書展臺，集中展銷紅色主題讀物，營造濃厚的文化氛圍。該店經理薛純如表示，“國慶期間，我們在店內各樓層顯著區域設置創意‘祝福墻’，引導讀者們寫下對祖國的祝福，點滴祝福匯聚成大愛。”
云南滇池書城聯合中信出版社以新書《這里是中國3》呈現主題展，現場采用專臺陳列，輔以展板、吊幔、花束等元素，展覽主調融入滇池書城主題“閱讀棲息地，生態滇池書海”，呈現出山河美好的清新景象，吸引讀者到店打卡。
國慶期間，青海省新華大什字新華書店開展了惠民流動售書進小區、主題圖書展銷、圖書打折促銷、抖音直播間國慶專場、科學實驗課堂手工DIY等文化活動，發揮線上線下多渠道優勢，開展了多領域、多樣化的全民閱讀活動。
通過國慶主題互動活動，激發少年兒童愛國之心。國慶假期，江西吉安市新華書店廬陵縣學店開展了“銘記歷史 吾輩自強”活動，組織同學們觀看電影《最可愛的人》，邀請退役軍人段海如講述紅色故事，策劃小朋友們唱紅歌、做國慶主題手工活動，并在書店內展示優秀作品，營造了濃厚的國慶氛圍。鳳凰書城開展了鳳凰少年朗讀者——閱見自己國慶特別專場，到店小讀者們踴躍參與，上臺朗誦著名作家祁智《方一禾快跑》和趙菱《會發光的聲音》的精彩片段。
山東壽光新華書店在國慶7天假期中，每天舉辦一場精彩文化活動，包含天安門立體手工DIY、手作國慶蛋糕等親子手工活動，感受節日氛圍、增添國慶樂趣；兒童主題繪本活動、科學實驗類知識活動，了解國慶知識，激發兒童對科學的興趣和探索欲。
特色傳統文化活動，提供難忘國慶文化體驗。云南滇池書城舉辦“盛世華裳·禮贊國慶”漢服體驗主題活動，通過免費的漢服妝造體驗與漢服文化講解，增進讀者對傳統文化的認同感和歸屬感，提升民族自豪感。
河南中原圖書大廈以“同賀國盛民安、閱享美好生活”為主題，推出“萬家燈火 表白祖國”大型打卡表白墻，設置多場景打卡點，增加了活動的趣味性和參與感。
哈爾濱市南崗新華書店攜手龍江琴社共同舉辦了“弦歌古韻頌盛世，琴心獻禮慶華誕——慶祝新中國成立75周年古琴雅集”專場演出，以琴音為賀，充分展示中華民族傳統文化之美。
青島書城走出門店，為響應北部戰區海軍艦艇開放日活動，增添節日氛圍，青島書城在活動現場設立了圖書展區，其中《深藍軍港》及一系列軍事題材相關書籍作為亮點，在奧帆中心文創空間精彩亮相，供公眾選購。
海南新華書店海島書香店精心策劃了一系列豐富多彩的國慶主題文化活動，展出由中國民主建國會海南省委員會和海南省攝影家協會聯合主辦的書畫攝影作品展，展覽以精湛的筆墨傳頌了深厚的家國情懷，通過生動的光影和鏡頭記錄時代的變遷，吸引了大量游客。
主題活動+地域特色 培育穩定客流量
今年國慶假期，雖然部分受訪書店表示銷售額略有上升，但大部分書店銷售下滑，整體呈現有升有降的發展態勢。培育穩定客流量成為書店創新營銷路徑的首要目的。
云南滇池書城在國慶節期間銷售相比去年有所下降，其中小學教輔下滑比較嚴重。究其原因，書城副經理陳玉玲認為，“雙減”政策對書店教輔銷售產生一定影響。香格里拉市新華書店經理王育華也談到，今年國慶假期，銷售最好品類主要集中在文化教育、少年兒童、文創產品三大區域，文學藝術類的圖書下滑與去年相比較為嚴重。
新疆南門分店整體銷售情況較上年同期下降14.6%，該店經理陳昕分析，當下讀者在國慶長假期間更愿意將錢花在旅游、美食等體驗性消費上，對于書籍等文化產品的消費意愿相對較低。“隨著當前經濟形勢的變化，讀者可能會更加謹慎地考慮消費支出，書店提供了舒適閱讀環境，來書店閱讀的讀者雖然很多，但是對于非必需的書籍購買會更加慎重。”
廣州新會書店圖書銷售呈上升趨勢，較2023年同期增長43.1%，彰顯了書店假期經濟的強勁活力。談及增長原因，該店總經理鄧小庚認為，國慶假期豐富多樣的文化活動及營銷活動吸引了大量讀者參與，許多讀者利用假期進行閱讀和購書，通過打折促銷、滿減優惠、贈品贈送等多種方式，有效提高了購書的性價比，進一步促進了銷售和人流量的明顯增長。
文化教育類圖書因開學季需求而銷售良好。據河南中原圖書大廈營銷部主任李玉茹介紹，《毛澤東選集》等紅色閱讀類圖書，國慶假期的銷量達到高峰。同時，數字化閱讀的趨勢以及人們閱讀習慣的變化，使一些非熱門成人閱讀的文學類及休閑類圖書銷售下滑。
類型豐富、形式多樣的主題活動是國慶節期間客流增長的主要原因。10月1日~7日間，山東壽光新華書店的客流量達4.2萬人，日均客流超過6000人次。與去年同期相比，總客流提升了近7000人，呈顯著增長態勢。通過開展“國慶特惠”展銷、“赤心映國慶、紅色永傳承”主題歷史講座、紅色觀影等系列活動。安徽延安路店國慶期間客流量上漲14.72%。哈爾濱市南崗新華書店國慶節期間到店讀者2萬人左右，日均2800人，較去年大幅上升。
店內客流量呈現增長態勢的原因是多方面的，長春市新華書店福祉大路店店長張婉琪表示，一是由于讀者購書需求增加，越來越多讀者選擇在節假日期間到書店選購圖書，滿足閱讀和學習需求。二是游客讀者被書店國慶節期間的圖書折扣、會員優惠、購書贈禮等營銷活動吸引。三是國慶假日氛圍烘托，書店通過布置節日裝飾、舉辦文化活動等方式，營造了濃厚喜慶的節日氛圍，吸引了更多讀者的光顧。
內蒙古鄂爾多斯市新華書店各旗區門店聯動開展“我與祖國共成長”閱讀打卡活動，根據客源、場地結合自身特色，開展包括親子閱讀成長名家“周周講”、閱讀沙龍、紅色閱讀課、手工DIY、繪本分享、紅色電影放映等節日文化活動，全市各店共舉辦活動60余場，參與人數800余人，帶動銷售3.5萬余元。赤峰市新華書店在國慶期間開展了112場營銷活動，參與人數達1687人，進店人數共8000余人。
結合地域文旅特色，舉辦活動引客流。國慶假期，不少位于旅游景區內的書店更巧妙借助景區地域優勢和熱度借勢發力，吸引讀者。海南海口創新性地密集推出形式多樣的文旅活動，如首屆海口城市藝術周、2024海口草坪音樂會暨全國街頭音樂藝人大賽、“錦色——2024非遺潮秀”，海南解放路書城也順勢推出形式多樣的閱讀分享會，吸引讀者走進書店。
據唐山市新華書店營銷策劃部負責人邵思語介紹，唐山市新華書店特在國慶假期來臨之際入駐唐山南湖·開灤旅游景區，將書店開在南湖岸邊，為許多來到唐山旅游的游客提供了一片靜謐的休憩空間；并與文旅聯合造勢，共同舉辦活動，互相宣傳，形成雙贏局面。
同樣位于景區內的梁啟超故居新華悅讀空間，在國慶節期間籌備開展了“少年強國，航天筑夢”一日研學之旅、“喜迎國慶，漆扇寄情”等文化活動，吸引大量讀者參與，帶動了店內商品的銷售。該店根據新會地域特色和資源稟賦，充分利用梁啟超故居景區資源優勢及歷史名人影響力，有效整合各類文化和旅游資源，打造極富地方特色的閱讀空間，吸引讀者游客。
新疆大巴扎“新疆是個好地方”主題店黨支部書記張勇提到，景區書店的游客可能更加注重休閑和娛樂，希望獲取反映當地文化、風俗習慣、風土人情等人文和旅游類圖書、圖冊、地圖。此外，景區游客的流動性較大，對書籍的購買決策可能更加迅速和直接。“針對景區游客的特點，我們書店調整了書籍品種，增加了與景區相關的書籍和文創產品，以滿足游客的特定需求。同時，提供了更多的休閑娛樂設施，如咖啡、茶點等，致力營造一個舒適的閱讀環境，讓游客在閱讀的同時享受休閑時光。”張勇介紹。
圖書與多元產品相互促進 多元業態效應受讀者青睞
通過節日與旅游的結合，圖書銷售和多元產品成為書店新的消費熱點。綜合來看，圖書與多元產品的銷售占比在國慶期間呈現均衡發展的態勢。
云南滇池書城本店銷售中圖書占80%，非書銷售占20%。店內銷售還是主要以圖書為主。陳玉玲介紹，滇池書城自2022年全新升級后，將紅色文化融入其中，與紅色文化體驗館互相補充與融合，打造了一個沉浸式、體驗式、交互式的紅色文化體驗基地，目前主要以圖書銷售為主，潮玩、文創等非書多元產品的布局正在規劃中。
青島書城明閱島城市書房負責人劉文川表示，今年國慶假期，店內多元產品銷售情況相較去年總體持平，提升較為明顯的板塊為玩具、文創產品，圖書與多元產品銷售占比約為7∶3。長春市新華書店多元產品處于剛剛起步階段，近兩年新增潮玩產品、數碼產品、文創產品等品類，在國慶節期間多元產品銷售也很可觀，占圖書銷售的14.38%。海南解放路書城多元產品銷售碼洋6999.7元，圖書銷售占比97.02%；多元產品銷售占比2.98%。
多元產品越來越成為書店重要的銷售類目和轉型方向。多元產品的銷售占比顯著提升，不僅豐富了書店的產品線，也為讀者提供了更多樣化的選擇和豐富的文化消費體驗。
國慶假期，山東壽光新華書店的多元產品銷售情況良好。晨光文具、步步高學習機、外研通點讀筆、光明園迪學習桌等多元聯營品牌憑借其優質的產品質量和良好的口碑，吸引了大量消費者的關注與購買。據統計，各多元商家在國慶期間累計銷售額超過了12萬元。多元產品與圖書銷售形成良好互補，多元與圖書銷售占比分別為56%和44%。“我們的自營多元產品取得不俗的銷售成績，特別是生活用品類，受到消費者的熱烈歡迎。”山東新華書店壽光分公司副經理郝林表示，該店內的膳魔師、摩飛、兆霞陶瓷、新花漾文創等特惠自營多元產品銷售也超過以往，國慶期間自營多元產品銷售總額達1.8萬元。
蕭山書城多元產品銷售同樣有所上漲。國慶期間，蕭山書城圖書銷售占總銷售的61%，多元產品銷售占39%。書城經理徐成棟談到，該店內的多元產品“愛普詩巧克力”因其購買送代言人明信片的促銷活動，吸引大量粉絲和讀者購買，成為國慶期間銷售最好的聯營產品。
國慶假期，哈爾濱市南崗新華書店的多元產品銷售也是成績斐然，圖書銷售占比約為60%，而多元產品銷售占比達到40%。其中，第九屆亞冬會系列文創產品銷售尤為突出，憑借2025年亞冬會的熱度和充滿地域特色的文創周邊，吸引了大量讀者，銷售額5萬余元；咖啡飲品銷售額為3萬余元。“此外，電教產品作為學生學習、娛樂的必備之選，也在此次國慶促銷中大放異彩，銷售額達7萬元。”南崗新華書店總經理姜海蘭補充道。（中國出版傳媒商報記者 王雙雙 見習記者 張綺月）