出版商有權決定新書及老書定價
■安德烈亞斯·羅策（Andreas R?tzer，德國馬蒂斯及塞茨出版社社長） □渠競帆（中國出版傳媒商報記者）
編者按 2023年德國圖書零售收入中，來自實體書店的線下收入占比超過4成，根據北京開卷公司的數據，2023年中國圖書零售市場實體書店碼洋占比僅為11.9%。遍布德國境內的實體書店為書業發揮了至關重要作用，更有出版機構圖書價格控制得好的功勞。德國除了在2002年將19世紀由行業協會促成的圖書價格管理條例發展為以立法形式來保護之外，還制定了相關行業法規，以此約束出版商和零售商的打折行為。本報專訪德國供職于行業協會的出版社負責人，看看德國出版社是如何應對價格戰的。
□2023年，德國實體書店（僅線下銷售）總收入占比高達41.8%，而且德國圖書線上收入（占24.8%）中有一半來自實體書店的網店收入。相較而言，中國實體書店（僅線下銷售）碼洋占比僅為11.9%（據開卷統計），而且實體書店的數量仍在減少。請您談談德國實體書店在書業發揮了哪些作用？
■ 我對中國實體書店在整個圖書市場影響力逐漸式微的現狀感到震驚。德國有非常強大的分銷體系，可以幫助實體書店與網店在快捷性和多樣性方面公平競爭。在德國，消費者無論身在何處，前一晚下單，都可在當日上午到當地書店取書。由于線上業務發展迅猛，德國圖書線上收入在增長，但書店仍被看作人們相聚、相見、交談以及受到啟迪的社交場所。因此，提供這些可能性的書店運營得非常成功。可以看到，德國現在有很多年輕人開的新書店。這是年輕人自在生活、做喜歡的事并為社會貢獻的一種方式，書店是個社交場所，人們喜歡在此見面和聊天。
□德國有哪些針對圖書價格的法規條例，能約束不同分銷渠道的售價？對于新書和老書是否有不同的價格管理辦法？
■《德國圖書轉售價格維持法》（The German Resale Price Maintenance Act）是德國書業的基石。該法案考慮到圖書的雙面性：圖書是一種有經濟屬性的產品，但同時也是傳播智慧和知識的重要媒介。這一法案確保了消費者無論在哪里購買，支付的書價都一樣。這是德國延續幾十年來的傳統，也得到了很好的實施：圖書零售價保持穩定，不會大幅提高定價。
無論對于新書還是老書都要遵守這一價格法。當然，出版社可以在新書出版18個月之后打折銷售，但必須在全球范圍內提供同樣折扣。新書在上市18個月后，只有出版商宣布放開售價后，零售商才能自由制定零售價。如在馬蒂斯及塞茨出版社（Matthes & Seitz Berlin）出版的1000多種圖書中，有的書可能是10年前出的，零售商仍須按定價銷售。零售商只有得到出版商同意，才能取消定價。
□您在德國書商與出版商協會IG工作組（專門負責專業、文學類圖書出版商之間的信息交流并對產品類別進行分類，以促進圖書銷售）擔任職務，請談談IG工作組在幫助出版商維持價格方面起到了哪些作用？如何與獨立書店、連鎖書店和社交平臺合作，拉動圖書銷售的同時又保護出版商利益？
■價格戰不是一種成功的策略，我們更注重確保圖書品質，讀者也喜歡精心制作的圖書，并愿意為此買單。德國書業建有供應商書目庫（Verzeichnis Lieferharer Bücher，簡稱“VLB”），幾乎所有注冊登記圖書的相關信息都收錄在書目庫中。這也是在出版商取消定價時零售商可以使用的工具。此外，該書目庫還提供數字圖書工具VLB TIX，可用于設置營銷功能。
□德國在圖書版本或渠道等方面是否有一些差異化策略來應對價格戰？
■在德國沒有價格戰，所以圖書價格穩定而且透明，圖書被當作食物一樣對待，從每個角度都是這樣。
□德國出版商如何與TikTok等社交平臺合作進行營銷？通過社交平臺售書是否有價格優惠？
■我們通過社交平臺進行營銷，但是這些平臺不能打折，因為我們有定價制約束。
□與其他國家一樣，德國書業也面臨挑戰，如世界圖景（Weltbild）面臨破產，塔利亞（Thalia）和胡根杜貝爾（Hugendubel）等連鎖書店要面對客流量及讀者數量減少等問題。出版商如何應對這一挑戰？
■我們非常注重與獨立書店建立長期聯系，獨立書店是我們業務的重要支撐。我們不會在價格上進行競爭，無論是塔利亞還是街邊的小型獨立書店，我們都提供大致相同的交易條款。
□德國的電子書和有聲書市場發展情況如何？你們如何與Tolino這樣的電子書平臺合作？
■在德國，我們通過Tolino和Kindle銷售電子書，Tolino是運營非常穩定、可以替代Kindle的電子書平臺，但是德國出版商的電子書收入份額都不到5%。雖然在其他國家，有聲書市場持續快速發展，但在德國，有聲書是個完全不同的發行領域，出版商面臨很大的市場競爭，因此我們不出版有聲書。
● 延伸閱讀
德國圖書定價制
《德國圖書轉售價格維持法》于2016年修訂，旨在將圖書作為一種文化資產予以保護。該法案通過對終端用戶轉售價格進行約束，確保了圖書供應的豐富性多樣性；還通過促進大量銷售網點的存在，確保廣大公眾能獲得這些產品。
法案規定，面向終端用戶出版和進口圖書的商家，有權制定圖書在德國的銷售價格。出版商或進口商有權為系列出版物、大批量訂單及預售出版物制定零售價。在考慮價格及銷售條款時，出版商必須充分考慮小型書商在廣泛供應圖書及專業售書方面的貢獻。出版商和進口商有權通過擇機發布公告取消對發行時間超過18個月的圖書的價格維持。
如果圖書連續出版時間少于18個月，或其內容因某事件發生而大幅貶值，出版商或進口商可在圖書出版后一段時間內終止維持價格。出版商可以根據市場情況等因素調整定價，調整前須給予零售商一定時間，以便在新定價實施前作出調整。
由于數字產品的特性，電子書定價調整期短于實體圖書。出版商定價時必須與書商以合理方式溝通，這樣每個零售商都能得到準確的價格。在德國，這主要通過紙質圖書的供應商書目庫（VLB）來獲悉。幾乎所有注冊登記的圖書都收錄在數據庫中。每家出版商也可以選擇其他有效方式公布其圖書價格。如果在不同平臺上出現任何差異，VLB平臺上顯示的價格將被視為準確價格。使用VLB的出版商可以在新書出版18個月后宣布不再控制價格，而由零售商自由決定售價。但大多數出版商仍會在相當長時間內控制圖書價格。
出版商可以為同一本書的不同版本（依據紙張、字體、封面）制定不同價格，低價的版本通過書友會銷售，但是書友會版須晚于常規版本上市，且在品質上與其有所區別。
在正常售價之外，出版商還須制定折扣價，但折扣幅度有一定限制。最重要的是為大批量訂購、 系列出版物及預售出版物提供優惠價格。出版商必須如公布定價一樣公布折扣價。如果出版商為大批量訂單制定較低價格，零售商就必須向達到此訂購量的消費者提供同樣價格。公共文化機構和學校購書可獲得8%~15%的折扣。零售商還可在消費者購書時贈送價格不超過銷售額 2%的商品。
德國電子書市場
2013年，塔利亞（Thalia）、胡根杜貝爾（Hugendubel）、世界圖景（Weltbild）、貝塔斯曼書友會和德國電信公司共同發起成立Tolino聯盟，至今共1800多家書店（其中包括1300多家獨立書店）參與其中，聯盟各書店在店內展銷Tolino閱讀器及電子書。除了銷售小說，聯盟各成員還銷售專業類、生活類和漫畫類書籍，吸引男性年輕讀者。
德國書店在全國覆蓋面廣、有24小時供貨系統，店員都接受過職業培訓，可以給讀者推薦店內的紙質圖書及上線Tolino平臺的電子書，而且線上線下圖書同價的政策，為書店帶來了更多客流和紙電圖書收入。各實體書店展銷的圖書在上線電商平臺后，可連接到Tolino的中央系統，讀者只需注冊并登錄某書店的電商平臺，就可在Tolino系統獲得一定容量的云空間，用以儲存其購買的電子書及所有閱讀信息，在不同閱讀平臺上同步圖書信息。實體書店也憑借專業的薦書、售書服務，贏得了更多讀者群。目前約有500萬人擁有Tolino電子閱讀器，Tolino聯盟在電子書市場占比約為44%，高于亞馬遜的Kindle（2021年統計）。德國最大的圖書中盤商之一Libri還與Tolino共同設計了白標在線商店系統（white label online shop system），眾多小型書店可通過Tolino系統，在白標商店迅速架設電子書店，打上書店品牌，并使用平臺上的各種營銷材料，為遍布德國各地的小型書店提供參與時代變革的契機。