專注繪本20年，靠一套書打入兒童文學市場
進軍兒童文學市場
家長對蒲蒲蘭的熟知源于其出版的眾多暢銷繪本——《小熊寶寶系列》《你看起來好像很好吃》《好餓的小蛇》《荷花鎮的早市》等。同時，《屁屁偵探》動漫版和橋梁版，《怪杰佐羅力》等橋梁書也為品牌加分不少。隨著市場對少兒科普類圖書需求量的增多，蒲蒲蘭的《驚奇人體研究所》《海洋動物爆笑漫畫》等輕科普童書陸續問世，并得到了市場認可。然而，發展了20年、出版了500多個品種的蒲蒲蘭在2024年前從未涉足過兒童文學領域。但洞察童書市場的數據便不難發現，隨著出生人口的持續下降，繪本消費人群的數量在逐年減少，而6~12歲的少兒圖書依然有較好的市場空間，布局高年齡段的兒童文學產品是大勢所趨。但無論是產品選擇，還是價格、渠道、促銷策略，蒲蒲蘭都缺少相應的經驗，這無疑是對企業的巨大挑戰。事實證明，一個在童書領域耕耘20年，并一直秉承著“以兒童為中心”的團隊有能力把挑戰變成機遇。蒲蒲蘭第一部兒童文學類產品《魔石館》于2024年5月25日正式上市，兩周內首刷銷售完畢，2個月內銷量達5萬冊，上市第3個月的動銷量依然保持著首發月的數字。
找到產品特色 掌握營銷時間節點
作為蒲蒲蘭第一部兒童文學產品，編輯部選擇了在日本家喻戶曉，在國內也有一定知名度的廣島玲子的作品《魔石館》。這套書共4 冊，包含26個奇幻故事，其中涉及27種寶石，適合2年級至6年級的小學生閱讀。每個故事都帶有濃郁的異國風情，光是這些不同國家的風土人情都已吸引了一部分孩子的眼球。有些故事是以真實的歷史背景作依據，有些故事來自古老的傳說。除了故事本身的魔力，這套書的插圖繪者是《魔女宅急便》、日文版《哈利波特》以及《十年屋》插畫師佐竹美保。精美的插圖也是這套兒童文學作品深受歡迎的原因之一。
上市前3個月，蒲蒲蘭市場組開始策劃營銷方案。《魔石館》已在日本上市，蒲蒲蘭編輯團隊首先在日本的媒體和童書銷售網站上查找了大量的推薦語、讀者反饋和對作者的采訪。根據這些信息市場組初定了這套書的目標人群以及營銷亮點，并以此為依據在國內市場找到同類型產品進行了競品分析。近兩年，雙減政策及新課標的實施占據了很多教育版面，蒲蒲蘭市場組查看了其中與整本書閱讀有關的內容，力圖從學校教育的角度推動。根據競品分析、政策研究結果以及開卷上同類型產品的數據，市場組建議在《魔石館》的營銷話術上靠近兒童心理自助、兒童自我成長、親子共同成長、大語文、創意寫作等。
負責《魔石館》的文字編輯對這套書傾注了很多心血，她用簡練的語言總結了此書的精華：這是一套為孩子拉開社會人生序幕的書。《魔石館》 中的故事并不都是圓滿的結局。故事試圖把真實世界中可能會遇到的危險、嫉妒、仇恨也展現給孩子。雖然一部分現代兒童文學作品避免討論，但《魔石館》里的故事通過虛構的象征為孩子們展示了這些問題以及解決方法。危險、嫉妒和仇恨存在于世間，但擁有勇敢、真誠、包容和愛的內心一定會得到寶石的庇佑。
這段《魔石館》的介紹在上市初期出現在很多媒體的報道中，有效地促進了這套書的銷量。產品購買者和使用者的建議才是最有價值的，所以蒲蒲蘭一直很重視與家長和小讀者們面對面的交流。《魔石館》上市前1個半月，蒲蒲蘭在自媒體平臺上招募試讀會的小讀者。近20位小讀者和他們的家長被邀請到蒲蒲蘭北京辦公室提前閱讀《魔石館》。與此同時，在蒲蒲蘭編輯部、營業與市場團隊的共同努力下，一份完整的蒲蒲蘭自有媒體營銷方案出爐，其中包括微信公號、小紅書、視頻號、抖音等平臺的內容預熱節奏。預熱的內容包括劇情透露、銷售亮點、編輯進度、印廠返回的視頻等，并且標注了如何與各平臺的粉絲進行互動，讓大家一起來為這套書加油。
上市前1個月，蒲蒲蘭收集網絡上推薦過廣島玲子或《魔石館》同類型圖書的KOL和KOC信息，派出專人向他們推薦此書，并把這套書所有的營銷亮點和接下來的營銷方案告知達人們。同時，市場組分頭行動，陸續拜訪兒童文學領域優秀的推廣人和媒體人，力求得到更多的支持。因為蒲蒲蘭的主力產品一直是0~6歲的繪本，所以這套書讓蒲蒲蘭開始搭建兒童文學領域的專家庫。
新媒體營銷策略
2024年5月25日下午，日本現象級童書作家廣島玲子的最新力作——《魔石館》的新書發布會在北京方所書店舉辦。這場由童書品牌蒲蒲蘭繪本館與方所書店聯合舉辦的活動名為“故事有‘魔力’”， 近百個親子家庭參加了此次活動。整場發布會蒲蒲蘭緊扣兩個小學生家長最關心的主題：創意寫作與思辨式閱讀。在這兩個領域有理論研究和實踐經驗的專家為《魔石館》站臺。作為蒲蒲蘭首部兒童文學作品，新書發布會的當天便得到了10余家主流媒體的報道。
上市后，蒲蒲蘭對《魔石館》的推廣依然全力以赴。由于首發的成功，蒲蒲蘭營業部的同事在尋找新媒體和社群的帶貨達人時更加有信心。市場部的小伙伴也趁熱打鐵，將這套書推薦給電臺的讀書欄目。思辨式閱讀的專家帶著這套書走進了首都圖書館和校園，為孩子們講解如何把《魔石館》讀得更有意思。