少兒圖書市場碼洋(yang)同比下降1.46%，科普再次趕超文學
近(jin)兩年少兒圖(tu)(tu)書零(ling)售市(shi)場規模持續負增長，從業者飽受煎熬。尤其是在流量入口發(fa)生變(bian)(bian)化的(de)(de)同時，一些優質(zhi)精品圖(tu)(tu)書的(de)(de)銷售受到(dao)沖擊，所謂的(de)(de)爆款(kuan)書在新媒(mei)體渠(qu)道(dao)大行其道(dao)，劣幣(bi)驅(qu)逐良(liang)幣(bi)的(de)(de)問題愈發(fa)嚴(yan)重(zhong)。那么在今年上半年，少兒出版從業者的(de)(de)探索和(he)努力是否初見成效(xiao)，少兒圖(tu)(tu)書市(shi)場又發(fa)生了怎樣的(de)(de)變(bian)(bian)化？
開(kai)卷監測(ce)數據顯示(shi)，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)在整體圖書零售市(shi)場碼(ma)(ma)洋同(tong)比(bi)下(xia)降6.20%的同(tong)時(shi)，少兒(er)類圖書碼(ma)(ma)洋同(tong)比(bi)下(xia)降1.46%。同(tong)時(shi)，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)二級分(fen)類市(shi)場中，少兒(er)類碼(ma)(ma)洋比(bi)重為(wei)29.17%，較去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期增長(chang)了0.9個百(bai)分(fen)點。
從(cong)不同渠(qu)道(dao)的碼洋比重來看(kan)，今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)少兒類圖書在實體(ti)店(dian)、平(ping)臺電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)、垂直及其他電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)、短(duan)(duan)視(shi)頻電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)四個(ge)渠(qu)道(dao)中，表現為“兩(liang)升兩(liang)降”——在實體(ti)店(dian)和平(ping)臺電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)的碼洋比重有所(suo)增(zeng)加；在垂直及其他電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)和短(duan)(duan)視(shi)頻電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)中，則比重下降。從(cong)今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的市場數據可以看(kan)出，少兒出版(ban)業的發(fa)展依(yi)舊任重道(dao)遠(yuan)。
四大細分品類逆勢增長
今年上半(ban)年，在二級分類(lei)市場中，少兒類(lei)依舊是碼洋比(bi)重最大的類(lei)別，碼洋比(bi)重為29.17%，較去(qu)年同期增長了0.9個百分點（去(qu)年同期為28.27%）。
具(ju)體看童書各細分品類的(de)碼(ma)洋比(bi)(bi)(bi)(bi)重(zhong)，科普百科類繼續(xu)擴大(da)市場份額——2019年(nian)(nian)科普百科類的(de)碼(ma)洋比(bi)(bi)(bi)(bi)重(zhong)為18.49%；此(ci)后持續(xu)增長，2023年(nian)(nian)該類碼(ma)洋比(bi)(bi)(bi)(bi)重(zhong)達27.06%；今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，該類碼(ma)洋比(bi)(bi)(bi)(bi)重(zhong)高達28.99%，同比(bi)(bi)(bi)(bi)增長2.86個百分點。
除了科普百科類(lei)創下了少兒圖書碼洋比(bi)重(zhong)的(de)新高外(wai)，碼洋比(bi)重(zhong)增幅(fu)較大的(de)還有(you)青少年(nian)心理自助類(lei)——從2023年(nian)的(de)3.23%增至(zhi)今年(nian)上半(ban)年(nian)的(de)6.3%；卡(ka)通漫(man)畫的(de)碼洋比(bi)重(zhong)由2023年(nian)的(de)5.77%增至(zhi)今年(nian)上半(ban)年(nian)的(de)6.89%。
當然，有(you)增自然有(you)跌(die)。開卷監測數(shu)據顯(xian)示，今(jin)年上半(ban)年，少兒文學類和少兒繪本類的碼(ma)洋(yang)比(bi)重(zhong)(zhong)進一步下(xia)(xia)降——前者的碼(ma)洋(yang)比(bi)重(zhong)(zhong)從2019年的25.17%下(xia)(xia)降至今(jin)年上半(ban)年的17.49%；后(hou)者的碼(ma)洋(yang)比(bi)重(zhong)(zhong)從2023年的19.60%降至今(jin)年上半(ban)年的17.28%。
從(cong)各細分品類市(shi)場(chang)(chang)同(tong)比增(zeng)長率來(lai)看，在今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)少(shao)兒(er)(er)圖(tu)書市(shi)場(chang)(chang)負增(zeng)長的(de)情況下，青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)心理(li)自助(zhu)、科(ke)普百科(ke)和(he)國學經典、低幼啟蒙(meng)等細分市(shi)場(chang)(chang)都實現了正(zheng)向增(zeng)長。其(qi)中，青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)心理(li)自助(zhu)類同(tong)比增(zeng)長率高(gao)達37.57%。從(cong)開(kai)卷公布的(de)“少(shao)兒(er)(er)市(shi)場(chang)(chang)銷(xiao)(xiao)量領先(xian)圖(tu)書Top10”和(he)“少(shao)兒(er)(er)市(shi)場(chang)(chang)新(xin)書Top10”中，多部相關圖(tu)書上榜，尤其(qi)是以(yi)墨(mo)菲(fei)(fei)定律(lv)(lv)為題材的(de)圖(tu)書表現突出，如(ru)《孩子(zi)愛讀的(de)漫(man)畫(hua)墨(mo)菲(fei)(fei)定律(lv)(lv)》《漫(man)畫(hua)少(shao)年(nian)(nian)(nian)學墨(mo)菲(fei)(fei)定律(lv)(lv)》《給(gei)孩子(zi)的(de)墨(mo)菲(fei)(fei)定律(lv)(lv)漫(man)畫(hua)》。此外，《孩子(zi)情緒(xu)鈍感力(li)(li)：給(gei)孩子(zi)的(de)反脆弱(ruo)指南(nan)》也位列少(shao)兒(er)(er)市(shi)場(chang)(chang)新(xin)書榜第六名。不難發現，這(zhe)類圖(tu)書多發力(li)(li)于短視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)，如(ru)《孩子(zi)愛讀的(de)漫(man)畫(hua)墨(mo)菲(fei)(fei)定律(lv)(lv)》在短視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)占比為91.8%。《孩子(zi)情緒(xu)鈍感力(li)(li)：給(gei)孩子(zi)的(de)反脆弱(ruo)指南(nan)》在短視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)占比為91.3%。
從動(dong)(dong)銷(xiao)品種(zhong)數(shu)量(liang)來看，今年上半年動(dong)(dong)銷(xiao)品種(zhong)數(shu)量(liang)略(lve)高于去年同期(qi)。動(dong)(dong)銷(xiao)品種(zhong)數(shu)量(liang)增(zeng)加最多的(de)前三類分(fen)別(bie)是(shi)：科普百科、少兒繪(hui)本和卡通漫畫。
細分品類在不同渠道各有優勢
隨著新媒體渠(qu)道(dao)的崛(jue)起和消費者習慣的改變(bian)(bian)，少兒(er)出(chu)版(ban)的銷售格局持續發生改變(bian)(bian)。少兒(er)圖書各細分品類在不同(tong)(tong)渠(qu)道(dao)也呈現出(chu)不同(tong)(tong)的銷售特(te)點(dian)。
從不同渠(qu)道(dao)的(de)少(shao)兒圖書(shu)(shu)碼洋(yang)比(bi)(bi)重來(lai)看，今年(nian)上半(ban)年(nian)少(shao)兒圖書(shu)(shu)在實(shi)體店和平臺電(dian)(dian)商的(de)碼洋(yang)比(bi)(bi)重分(fen)(fen)別同比(bi)(bi)增(zeng)加0.76個(ge)百分(fen)(fen)點和1.91個(ge)百分(fen)(fen)點；在垂直及其他電(dian)(dian)商和短視頻電(dian)(dian)商中，則分(fen)(fen)別同比(bi)(bi)下降(jiang)了1.27個(ge)百分(fen)(fen)點和4.35個(ge)百分(fen)(fen)點。
短(duan)視頻電商依舊(jiu)是(shi)少兒(er)圖書市場的(de)主力平臺，但碼洋(yang)比(bi)重(zhong)（40.15%）較去年(nian)同(tong)期（44.5%）減(jian)少了(le)4.35個(ge)百分點(dian)也是(shi)不爭的(de)事實。值得關注的(de)是(shi)，雖然碼洋(yang)比(bi)重(zhong)下滑(hua)，但品種比(bi)重(zhong)卻大幅上(shang)升，由2023年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)28.7%提升至(zhi)今年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)39.71%。也就是(shi)說，在(zai)今年(nian)上(shang)半年(nian)，有更(geng)多的(de)少兒(er)圖書品種在(zai)短(duan)視頻電商上(shang)銷(xiao)(xiao)售，但銷(xiao)(xiao)售規模(mo)占比(bi)卻在(zai)下降。
另外，在(zai)短(duan)視(shi)頻電商(shang)渠道中(zhong)，科(ke)普百科(ke)、青少(shao)(shao)年(nian)(nian)心理自助、卡(ka)通(tong)漫畫、低(di)幼啟蒙等細分(fen)品類(lei)(lei)的(de)碼(ma)洋(yang)(yang)比(bi)重(zhong)實(shi)現(xian)(xian)了正(zheng)向增長。去年(nian)(nian)同期，在(zai)短(duan)視(shi)頻電商(shang)中(zhong)，少(shao)(shao)兒圖書碼(ma)洋(yang)(yang)占(zhan)比(bi)前三類(lei)(lei)依次(ci)是：科(ke)普百科(ke)、少(shao)(shao)兒繪本、少(shao)(shao)兒文學(xue)；今年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)，隨著青少(shao)(shao)年(nian)(nian)心理自助類(lei)(lei)圖書銷售(shou)的(de)迅猛增長，以及少(shao)(shao)兒文學(xue)市(shi)場規(gui)模的(de)進(jin)一步收(shou)縮，青少(shao)(shao)年(nian)(nian)心理自助類(lei)(lei)圖書的(de)碼(ma)洋(yang)(yang)比(bi)重(zhong)（5.7%）已超越了少(shao)(shao)兒文學(xue)（3.74%），逼近少(shao)(shao)兒繪本（5.97%）。但(dan)青少(shao)(shao)年(nian)(nian)心理自助類(lei)(lei)圖書只在(zai)短(duan)視(shi)頻電商(shang)中(zhong)表(biao)現(xian)(xian)突出，在(zai)其他三個(ge)渠道中(zhong)，該(gai)類(lei)(lei)圖書碼(ma)洋(yang)(yang)比(bi)重(zhong)最高(gao)僅占(zhan)0.82%。
短視頻電商折扣“降無可降”
曾有知(zhi)名(ming)出(chu)版(ban)人(ren)表示，當下出(chu)版(ban)社被(bei)渠道綁(bang)架——配(pei)合(he)平臺，不(bu)但不(bu)賺錢，還要賠錢；不(bu)配(pei)合(he)平臺，就失去(qu)了曝光的(de)機(ji)會，損失更(geng)大。如何(he)協調折扣策略讓出(chu)版(ban)機(ji)構左右為難(nan)。
開卷監測數據顯示，少兒(er)圖書的(de)零售(shou)折(zhe)扣(kou)還在(zai)繼(ji)續走低，從(cong)去(qu)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)的(de)51%下降(jiang)至今(jin)年(nian)(nian)同期的(de)49%。從(cong)各渠道(dao)具體數據來(lai)看，折(zhe)扣(kou)的(de)走低并非都來(lai)自短視頻(pin)電商、垂直及其他(ta)電商，這兩類渠道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)折(zhe)扣(kou)在(zai)今(jin)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)與(yu)去(qu)年(nian)(nian)同期持平，分(fen)別為(wei)37%和(he)53%。也許(xu)，出版機構對于這兩個渠道(dao)的(de)折(zhe)扣(kou)接受度已(yi)經觸底，“降(jiang)無可降(jiang)”了。
反倒是平臺電(dian)商(shang)零(ling)售折扣（48%）下降了(le)1個百分點——這可(ke)能源自(zi)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)出版機構為減少對其他(ta)渠道的(de)(de)依賴，愈發重視在(zai)電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)自(zi)營(ying)店(dian)鋪(pu)，在(zai)經營(ying)上采取了(le)一定(ding)的(de)(de)讓利措(cuo)施，以吸引讀者(zhe)的(de)(de)關注。
從少兒(er)(er)圖(tu)書細分品(pin)類(lei)的(de)零(ling)售折(zhe)扣來看，最高(gao)的(de)三類(lei)分別是：少兒(er)(er)文(wen)學（57%）、少兒(er)(er)英語（56%）、少兒(er)(er)藝(yi)術（52%）；最低(di)的(de)三類(lei)分別是：掛圖(tu)（29%）、青少年(nian)心理(li)自助（36%）、國學經典（42%）。其中，只有少兒(er)(er)文(wen)學和游戲益智這兩類(lei)圖(tu)書的(de)零(ling)售折(zhe)扣高(gao)于去(qu)年(nian)同期(qi)。少兒(er)(er)圖(tu)書市場中，真正賣(mai)得(de)好的(de)文(wen)學圖(tu)書都來自名家。這類(lei)作(zuo)者不多(duo)，產(chan)能不高(gao)，作(zuo)品(pin)數量有限(xian)。出版機(ji)構為(wei)了維護作(zuo)者、激(ji)勵其創作(zuo)熱情，需要通過版稅方式結算。但(dan)也因此導致無法(fa)在渠道低(di)折(zhe)甩賣(mai)，一定程度上得(de)不到足夠多(duo)的(de)曝光(guang)機(ji)會。