只把視(shi)頻號作為一個賣書的渠道，就虧大了！
編者(zhe)按：出(chu)版(ban)機構如何在(zai)視(shi)頻號實現流(liu)量(liang)破圈？除了賣書，我們(men)還(huan)能通(tong)過視(shi)頻號拓展哪些新業(ye)務？在(zai)8月(yue)22日舉辦的“弘圖有新增——教育產業(ye)生態招商大(da)會(hui)”上，騰訊廣告就如何創造新的合(he)作模式(shi)、實現新增長等(deng)行(xing)業(ye)共同關注的話題，提供(gong)了策略思路。
2024年(nian)，出(chu)版業(ye)的(de)日子(zi)依舊不好過。上(shang)半(ban)年(nian)，整體圖書(shu)零售市場(chang)依然呈現(xian)負增長，碼洋規模(mo)同比下(xia)降6.20%。之前大幅增長的(de)短視頻電商渠(qu)道也觸(chu)到了流量天花板(ban)，增速(su)持續放緩(huan)。突破口在(zai)哪(na)里？誰能開啟(qi)下(xia)一個增長極(ji)？整個行業(ye)都(dou)在(zai)拭目以待。
截(jie)至2024年(nian)第一季度，微(wei)信及WeChat的(de)(de)合并月活(huo)躍賬(zhang)戶數已達13.59億。背靠騰訊(xun)這個大(da)生態(tai)的(de)(de)微(wei)信視頻號，也在商業化進程(cheng)駛(shi)入第四年(nian)的(de)(de)時(shi)候，呈(cheng)現出了爆發(fa)增長(chang)的(de)(de)態(tai)勢。
8月22日，騰(teng)訊(xun)廣告“弘圖有新增——教育(yu)產(chan)業(ye)(ye)(ye)生態(tai)招商大會(hui)”在武(wu)漢舉辦。會(hui)上發布了一些值(zhi)得(de)關注的(de)行業(ye)(ye)(ye)數據，同時(shi)分享(xiang)了騰(teng)訊(xun)生態(tai)下教育(yu)圖書行業(ye)(ye)(ye)探索新增量(liang)的(de)方(fang)法論(lun)和實踐范例(li)。
對(dui)于(yu)苦“價格(ge)戰”和高價流(liu)量爭奪久矣的出(chu)版業(ye)來說，在(zai)騰訊生(sheng)態，尤其(qi)是視頻號探索新的增長極，似乎已經不用探討“做(zuo)不做(zuo)”了，而是應該研(yan)究“怎(zen)么做(zuo)”。而除了一個賣書的渠(qu)道，騰訊生(sheng)態之(zhi)于(yu)出(chu)版業(ye)的意(yi)義(yi)似乎仍(reng)有更(geng)大的可能。
從單兵作戰到產業合作，探索出版行業新的增長點
圖書(shu)與(yu)教育(yu)有(you)著天然的(de)(de)聯系，在騰訊的(de)(de)生態中(zhong)，二者被劃(hua)分在同(tong)一個產業范疇。數據顯示，視頻(pin)號的(de)(de)圖書(shu)成交品(pin)類，中(zhong)小學教輔的(de)(de)GMV占比遙遙領先，之后(hou)是育(yu)兒/家(jia)教以及(ji)勵(li)志(zhi)類圖書(shu)。
基于(yu)長期服(fu)務教育行業(ye)頭(tou)部客戶的經驗沉淀，騰訊廣告敏銳地洞察到(dao)教育圖書產業(ye)生態的快速(su)變(bian)化(hua)和迭代(dai)；同時，通過對產業(ye)鏈各環節(jie)合作伙伴需求(qiu)的深入(ru)了解，發現出版商與教育機(ji)構的訴求(qiu)有很多共通之處，其各自(zi)的品類資(zi)源(yuan)也(ye)有極(ji)大的互補空間。
如何創造新(xin)的合作模式，實現(xian)新(xin)增(zeng)長(chang)，是行業(ye)共(gong)同關注的話(hua)題。在8月22日舉(ju)辦(ban)的“弘(hong)圖有(you)新(xin)增(zeng)——教育產業(ye)生態(tai)招商大會”上，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)教育行業(ye)中心負責人姚遠從產業(ye)規模、全(quan)齡教育新(xin)機會、騰訊(xun)廣(guang)告(gao)全(quan)產鏈資源優勢三方面出發，分享了騰訊(xun)廣(guang)告(gao)聯通教育產業(ye)鏈上下游，推(tui)動行業(ye)資源動態(tai)匹配，實現(xian)三重(zhong)增(zeng)長(chang)的策略思路。
騰(teng)訊廣告把教(jiao)育(yu)行業(ye)細(xi)分了近(jin)300個子(zi)品(pin)類，下面又(you)細(xi)分各(ge)類學(xue)科，全產業(ye)鏈各(ge)個環節的用戶(hu)有各(ge)自不(bu)同的需求，品(pin)類資源(yuan)的互補(bu)形成新(xin)的組(zu)合(he)(he)，以“貨課合(he)(he)一(yi)”的方式拓展行業(ye)客戶(hu)的生態版圖，實現降本(ben)增收。目前的生態合(he)(he)作已經完(wan)成“直(zhi)播+短(duan)視頻+小店”的閉環。騰(teng)訊廣告有著賣(mai)實體商品(pin)的積累同時，幫助合(he)(he)作伙伴創(chuang)新(xin)更(geng)多跨品(pin)類的組(zu)合(he)(he)，充分開發“圖書+泛教(jiao)育(yu)衍生品(pin)”賽道。
對于出(chu)版(ban)業來說(shuo)，這意味著(zhu)出(chu)版(ban)機構可以與教育(yu)機構合作(zuo)新的品類資(zi)源合作(zuo)模式，通過(guo)與教育(yu)行業之間的協同(tong)效應，推動整個產業鏈的創新和成長(chang)，找(zhao)到(dao)新的增長(chang)點。
玩轉視頻號，圖書營銷如何“種收一體”？
過(guo)(guo)去幾年(nian)，視頻(pin)號(hao)催生了不少百萬(wan)級達人大(da)號(hao)，首先吃到(dao)這波(bo)紅利的(de)當然還(huan)是微信(xin)公眾號(hao)的(de)頭(tou)部玩家(jia)，如“十(shi)點讀(du)書雅(ya)君”“星球研究所”“意(yi)公子”，也(ye)有(you)如“小獅日記”這樣經過(guo)(guo)其(qi)他(ta)平臺驗證的(de)優質內(nei)容，遷移到(dao)視頻(pin)號(hao)后(hou)，靠6條視頻(pin)漲粉40多萬(wan)的(de)案(an)例。這些達人數量龐大(da)，而其(qi)知(zhi)識分享的(de)屬性(xing)天然適配(pei)教(jiao)育行業(ye)，逐漸積累起來的(de)公信(xin)力更強化了用(yong)(yong)戶黏性(xing)。他(ta)們(men)的(de)分享和推薦可以使得(de)產品在初曝光時就獲得(de)關注，提升大(da)盤目標用(yong)(yong)戶的(de)滲透率，幫助教(jiao)育企業(ye)和出版機構達成(cheng)流量破(po)圈。
低人(ren)群重合(he)度(du)、高廣(guang)告競爭力給視(shi)頻號(hao)(hao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)鏈(lian)路帶(dai)來了(le)(le)增長機會(hui)，目(mu)前視(shi)頻號(hao)(hao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已經成為教(jiao)育(yu)行業營銷新(xin)標(biao)配(pei)。據悉教(jiao)育(yu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已經成為騰訊廣(guang)告教(jiao)育(yu)行業廣(guang)告主們投放的(de)新(xin)標(biao)配(pei)，今年(nian)Q2的(de)整體直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)日耗(hao)超過了(le)(le)70%，在(zai)暑期旺季教(jiao)育(yu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)付費消耗(hao)達成了(le)(le)騰訊廣(guang)告行業第(di)一。在(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)加持下，教(jiao)育(yu)生態也擁有了(le)(le)更多(duo)新(xin)的(de)機會(hui)。
究其根(gen)本，達人、教育企業、出版機構（圖書）都具備各自的IP屬性，騰訊(xun)生(sheng)態下(xia)衍生(sheng)出來的“達店合一”范(fan)例其實(shi)是行業IP資源(yuan)的互補(bu)互融。知識達人營(ying)銷(xiao)的核心邏輯是，破圈(quan)的同時(shi)達成“種收(shou)一體”。除了充沛(pei)的達人資源(yuan)和多樣化的營(ying)銷(xiao)場景，騰訊(xun)廣告還有(you)自己的“交易增長聯盟”，整(zheng)合微信生(sheng)態海量書、課教育產品(pin)，鏈接達人整(zheng)合資源(yuan)，保障各方利益，實(shi)現多邊共(gong)贏。
行業干貨細節輸出，助力升級全域營銷
本次教(jiao)育(yu)(yu)產業(ye)生態招商(shang)大會(hui)上，騰(teng)訊廣告的各業(ye)務負責人還向圖書教(jiao)育(yu)(yu)同行分享了大量(liang)行業(ye)實踐(jian)干貨。
伴隨(sui)新廣告投放（3.0） 的升級，騰(teng)訊(xun)廣告通過(guo)營銷(xiao)資產聚合，放大創意價值，在圖(tu)書(shu)教輔賽道上跑出了(le)一套“邏(luo)輯公式”。以內(nei)容類(lei)視頻為例(li)，一般的常見邏(luo)輯是“為什么(me)(me)”—“怎么(me)(me)辦”—“是什么(me)(me)”—“怎么(me)(me)買”；劇場(chang)類(lei)視頻則從人設、臺詞產生共鳴，再用(yong)錯誤案例(li)引起反思，最后用(yong)優(you)秀榜樣呈現效果，適用(yong)于教輔類(lei)圖(tu)書(shu)。
關于(yu)圖書(shu)全域(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)的升級實踐(jian)，創意跑量(liang)(liang)視頻公式拆解(jie)沉(chen)淀，廣(guang)告流(liu)量(liang)(liang)版位拓展，直(zhi)購(gou)、加粉(fen)、直(zhi)播、互(hu)選四大鏈路(lu)為圖書(shu)教輔賽道(dao)提供了更(geng)豐(feng)富的營(ying)銷(xiao)(xiao)場景和全域(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)解(jie)決方案，都值得出版行業(ye)同仁反復品味。
從(cong)(cong)行業(ye)(ye)案例出發，智慧城(cheng)CEO鄭銘(ming)杰總結道：“圖書全域營銷要從(cong)(cong)選、看、動三個方面(mian)來(lai)考(kao)慮，在選品(pin)(pin)維度和(he)篩選維度上沉淀適應行業(ye)(ye)中的(de)不同需求的(de)方法(fa)論，隨后(hou)基于產品(pin)(pin)打造好(hao)的(de)創意內容滲透用戶群體心智。同時通過與教(jiao)育行業(ye)(ye)之間的(de)協同效應，推動整個產業(ye)(ye)鏈的(de)創新和(he)成長，找(zhao)到(dao)新的(de)增(zeng)長點(dian)。”
好生(sheng)態成就新(xin)(xin)機(ji)會(hui)。騰(teng)訊(xun)生(sheng)態是更(geng)適合教育圖(tu)書行(xing)業(ye)整個(ge)產業(ye)鏈的(de)(de)經營場，在(zai)(zai)生(sheng)態流量優勢的(de)(de)加(jia)持(chi)下，騰(teng)訊(xun)廣告以優秀的(de)(de)產運(yun)能(neng)(neng)力厚積薄發，協助(zhu)商家(jia)孵化新(xin)(xin)的(de)(de)商業(ye)可能(neng)(neng)和增長(chang)機(ji)會(hui)。而在(zai)(zai)這個(ge)生(sheng)態中，出版業(ye)或將(jiang)煥發另一種(zhong)生(sheng)機(ji)。