視頻號賣書：這波紅利價值還有多大空間？
近日，微信團隊公布了2023年視頻號帶貨數據：供給數量增長300%，訂單數量增長244%，GPM（平均每1000個觀眾下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超900元。毫無疑問，即便仍有出版人在觀望，但視頻號的窗口期已到！
微信公眾號圖文時代，在10年前曾給出版行業帶來直面C端的“火熱”商機。2013年前后，有關童書、育兒的微信公眾號在短期內迅速聚集超高訂閱量。三川玲童書媽媽、粲然、年糕媽媽、經典繪本哈爸、凱書講故事、小小包麻麻、丹媽讀童書……是當時人氣極高的童書微信公眾號。更重要的是，微信公眾號線上銷售，打破了圖書行業幾十年傳統寄售模式，即便是電商時代也沒有改變。微信公眾號帶來的結算周期縮短以及變現加速，讓當時不少出版人驚嘆：一篇文章發出6小時，1萬套書秒光，相當于出版社發行員干半年的業績。
2024年6月騰訊官方公布數據顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶數13.59億。盡管眼下微信公眾號依然是黏性頗強的平臺之一，但近年騰訊生態中的流量格局也在微妙變化。2024年第一季度，微信視頻號總用戶使用時長同比上漲80%。在剛剛結束的第三十二屆全國圖書交易博覽會期間，當當網在視頻號直播售書，短短4天直播，GMV就已超過46萬，場觀總計超10萬次。
微信視頻號會給出版業帶來下一個新商機浪潮嗎？
視頻號賣書，是好生意嗎？
到底是誰在視頻號上買書？有人賺到錢嗎？
“年齡較成熟，且女性居多。”許多受訪人將他們的消費者稱為“新中老年”或“熟齡姐姐”。他們中的很多人沒怎么看過電商直播，更容易對主播產生親近感和信任感。
2024年2月，濟南某圖書商家東河文化（音），老板賈玉萍（音），60多歲，3個月時間漲粉40萬。這位粉絲口中的“賈姐”曾經從事居委會工作，視頻號專攻家庭矛盾講解，有著天然的視頻號用戶親和力。
據騰訊廣告圖書行業相關負責人透露，在視頻號的消費人群之中，78%是女性。來自一線、新一線和二線城市的消費者超過總數的一半。高活用戶的特點是長停留、低退貨、高復購。
被出版圈所熟知的創作者趙健，原本是某音平臺腰部達人，其賬號“趙健的讀書日記”分享好書及書背后故事，在視頻號實現了驚人銷量轉化。為“迎合”視頻號用戶習慣，他甚至將晚間直播調到早上7點。24本/套、售價1000+元的文言文冷門書《資治通鑒》賣成爆品，3天銷售3000冊，加印2次；20年前出版的、積壓在出版社倉庫的舊書《畫魂》因他的視頻，加印2次，賣了1萬多冊；《杜詩畫意》《中國大歷史》《黃帝內經》等圖書，也經趙健之手賣成爆品……2024年3月“女神節”，他的直播帶貨數據同樣讓人側目。
此外，諸如泛知識類博主何楚涵將課堂上的內容切片做成視頻號短視頻，名畫、《詩經》等高客單價的文化類圖書在其直播間的成交量相當可觀；“真的范大山”也是在視頻號上冒頭的“達人”，前不久他發布的《荒野上的大師：中國考古百年紀》讀書心得，24小時使這本2022年初出版的老書全網熱賣，一天翻紅。
“現在的電商環境太卷，尤其是在某音平臺利潤越來越薄。”某圖書中盤公司負責人告訴記者，疫情期間，他們在視頻號上“賣書”實現突破，2023年完成上億元圖書銷售額。關于這背后原因，他直言不諱：“圖書在視頻號上還有生長空間，這里的用戶沒有經歷淘系和抖系洗禮，更傾向于‘有質感’的產品，對于價格也沒那么敏感。”而另一位圖書運營操盤手則稱，視頻號用戶是“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。今年1~6月，視頻號圖書銷售數字也可以印證這一點。中小學教輔、育兒家教童書、文學和歷史、醫學健康類圖書品類增速迅猛。很多爆款圖書賽道，如中小學教輔、家教育兒、成功勵志、養生類等圖書細分市場，用戶購買量巨大。
據記者了解，視頻號最高成交量商品價格區間150~200元，遠高于其他平臺。此外，讓出版人頗為頭疼的低價困擾，在眼下的視頻號平臺也暫得緩解。不僅不卷低價，騰訊平臺還發布規則扶植優質品類。
打造圖書爆品高效鏈路
無論是推品的出版商還是運營產品的圖書中盤，都迫切想知道，哪些圖書在視頻號上會“爆”？孵化圖書爆品的鏈路又是怎樣的？
2023年，視頻號里的達人和商家呈現出的姿態是——不用被迫卷入低價戰爭，而是專注用品質和服務贏得市場。
當然，并非所有入局的玩家都能達成所愿，有不少商家至今沒有摸清視頻號規律。可以確定的是，視頻號的狀態越來越好。據騰訊財報，2023年視頻號帶貨規模持續增長，二季度視頻號廣告收入突破30億元，三季度環比增長顯著。2024年視頻號有哪些紅利，未來要怎么做，仍然是出版商最關切的問題。
騰訊廣告圖書行業總監馮佳妮告訴記者：“在騰訊營銷生態做生意，有視頻號、有小店、有小程序，也可以把騰訊社交流量、內容流量引流到平臺電商，實現全域轉化。”
值得關注的是，微盟攜手百準共同發布的《2024視頻號商業化趨勢洞察研究報告》顯示，2023年品牌商家在視頻號的GMV增長達226%，品牌數量增長281%。GMV破千萬的品牌店鋪數增長超過860%。這意味著，以企業為主體進入視頻號的時機到了。
從行業角度觀察，同比去年上半年，2024年圖書類商家入駐增幅達50%。除了人民郵電出版社、機械工業出版社、中信出版社、果麥文化等大型機構品牌，亦有圖書中盤，如京聯集團、當當網等加入視頻號。
"今年明顯感覺做視頻號的人多了。”近年入駐視頻號并小有斬獲的某地方大學出版社，新媒體負責人對記者說，2023年，該社在視頻號上的圖書銷售收益達到200萬元。視頻號隨著用戶被培育、大品牌漸漸入場，競爭會變得激烈。“但這波紅利值得出版人入場試試。”
分析2024年上半年視頻號圖書銷售數據不難發現，除了教輔、童書兩個大體量類目外，文史、社科類目都衍生出不少當日GMV幾十萬元的圖書，甚至還有破百萬的爆款書。
不同于傳統貨架電商，用戶主動尋找商品，基于信息流推廣的視頻號生態，決定了素材以及信息的傳播速度更加高效。騰訊廣告圖書行業運營負責人易思思透露，無論是教輔、童書還是社科書爆品，創意素材都會圍繞兩大特點展開：一是緊貼當下時事，比如近年兒童校園霸凌，衍生出兒童校園安全類爆款書；提高職場情商，如何跟老板、同事溝通相處，炮制出《分寸》這樣的跨圈社交書。二是創意素材直擊用戶痛點，比如針對年輕父母提升孩子學習能力的訴求的《從小規劃大學》，視頻號出現了一批此類快速漲粉、轉化的圖書。
除了已有爆品樣本，視頻號是否能接得住用戶對整個圖書大盤的需求，實現潛力品的挖潛，同樣是出版人相當關心的話題。“今年上半年，視頻號輸出了多個潛力榜單，覆蓋了春季開學季、4·23世界讀書日、暑期親子閱讀等出版行業內重要營銷節點。目前，各大重要話題榜單已實現自動化輸出及分類定制支持。
私域+公域流量深度轉化
分析目前視頻號的成功案例不難發現，三種方式值得出版人借鑒：挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯動。
一直以來，各平臺流量競爭激烈，如何獲得免費流量，是不少商家一直在琢磨的。從近期視頻號官方公布的數據以及商家經驗看，好內容、好貨品、好服務是獲得自然流量的成功法則，通俗來說，用戶愛看、愛買，且售后服務好，就會拿到更多免費自然流量。
對于很多已在抖系及淘系摸爬滾打過的圖書操盤手來說，轉換到視頻號平臺并不困難，且壓力會小很多。“視頻號相對公平，現在所有人都在同一起跑線，我們完全可以放大曾經的團隊優勢與長處。”某民營公司發行總監表示。此外，視頻號也有很多打法，比如廣告投流、私域引流、公私域聯動等等，這些都可以帶來更多流量。
除了視頻號流量外，騰訊系的朋友圈及朋友圈之外視頻新聞等多種流量組合，都可以幫出版商擴大直播引流的漏斗口，同時拉低整體引流成本。不同于其他平臺的地方在于，視頻號主播大多依托于微信生態起家，社交生態屬性，公私域協同成為在騰訊系視頻號做直播非常重要的撬動點。“用戶進入直播間，他的內容偏好和興趣經過實時分析洞察，自然沉淀到品牌或店鋪的私域中，再一次開播時，可以對這些人群做反復觸達，長效耕耘，如此循環往復，加上付費流量的聯動，可以帶來生意的可持續性增長。”易思思說。
多位受訪出版人也提到，有別于其他平臺的帶貨風格，視頻號并不提倡目前通行的快節奏、喊麥式直播，甚至不會有流量加持，更希望主播對用戶真誠，講清楚商品的核心價值，引導用戶理性消費，而不是渲染情緒引發沖動消費。這讓本身就“靜水流深”的出版業看到“曙光”。“轉變為以事實為依據，以‘朋友口吻’與用戶聊天介紹產品的直播風格，并提供更多與粉絲相連的知識內容。”不少已入局的出版機構視頻號操盤手有這樣的體驗。
私域作為微信生態一大特色，出版商若能做好公私域聯動，也能實現用戶價值最大化，完成更深度的商業價值變現和流量閉環。拿微信公眾號時期就積累了大量社群用戶的母嬰品牌年糕媽媽為例，該公司以視頻號為主陣地，以公私域聯動為支點，在微信生態探索出一種全鏈路交易閉環的玩法。
年糕媽媽用在微信公眾號時期積累的粉絲，與視頻號雙向引流，使得這些粉絲成為直播間的“種子用戶”，快速完成冷啟動。隨后，品牌為加深與用戶的情感連接，日常通過企業微信在朋友圈分享教養干貨、科普干貨等內容，同時配合微信群及時發布直播信息，引導老粉預約直播，讓直播間初期就獲得一定的場觀。直播過程中，再輔以廣告投放吸引更多新粉進場，同時視頻號主頁關聯公眾號，引導直播間粉絲關注公眾號或加入社群，將粉絲沉淀為品牌資產。
直播結束后，年糕媽媽還會在微信群內與用戶及時溝通，解答產品信息，消除用戶疑慮，繼續在私域內推動用戶購買與復購。剛過去的6·18期間，年糕媽媽在視頻號進行了一場鱈魚直播，在公私域聯動下，單品銷量超1000。
有部分出版機構現階段并不希望在店鋪端口投入太多的人力、物力，可以借助視頻號與京東、天貓，包括拼多多引流來減輕新業務線開拓的成本壓力。
據記者了解，視頻號原生廣告以瀑布流的模式、視頻的方式推送到用戶面前，可為用戶帶來較為直觀的視覺體驗。騰訊在生態內做了完整鏈路優化。比如，視頻左下角掛載拼多多購物車，用戶點擊即可喚起半屏落地頁，全程無須跳出視頻，從觸達到成交無縫銜接。從原來的拉起落地頁到長按復制二維碼，再一鍵到企業微信卡片，點擊添加。與此同時，騰訊廣告升級了數據等后臺多商品策略能力，騰訊平臺的投放跑量率、爆品率都有顯著提升。
此外，依托騰訊強大的垂類社群媒體資源，快速提升GMV的方法無疑是達人分銷。據了解，今年4·23世界讀書日，視頻號聯合圖書達人帶貨，長效ROI達到2以上。此外，快速分銷的云選方式，也為出版業目前“銷庫存”的訴求提供了一條解決路徑。
“下半年，重頭工作是促成達人和圖書商家的合作。包括線上一對一接入、批量給予商家達人分析和名單；線下組織商家達人合作會和商家交流會等等。”騰訊廣告行業相關負責人透露，視頻號很多達人都是原生態，達人并不完全了解圖書行業，介紹品類和圖書時需要更明晰的物料。“不一定要新品，老品也可以測試，很多視頻號達人對傭金沒有那么嚴苛的比例要求。”此外，騰訊廣告拋出的“初期”橄欖枝——重點扶持的新鏈路也值得出版人關注。比如，“超新星計劃”中的視頻號小店，設有專屬扶持金，為加速測品保駕護航。“現階段是最好的開創期，再錯過，圖書的下一個流量可能就沒有了。”
視頻號圖書帶貨藍海新賽道
對于出版人來說，市場環境變化太快，渠道更迭更是讓人應接不暇。他們對視頻號態度出現明顯變化，除了自身增長焦慮外，更多是看到了視頻號的增長趨勢以及越來越多的賺錢案例。
從整個出版行業來看，圖書商家在視頻號的頭部效應明顯。很多今年投身視頻號的出版行業從業者，都已不堪成熟平臺之卷。尤其是走在市場前端的民營出版機構相關負責人提到，成熟平臺圖書產品同質化嚴重，買流量、達人成本“太貴”比價規則嚴苛。基于此種形勢，要么及時止損，要么加大投流力度，但能賺錢的空間越來越小。
此時的視頻號，在嗅覺靈敏的出版商眼中是反內卷的烏托邦，競爭紅利明顯。“視頻號目前不鼓勵競爭，刻意隱藏了很多數據，流量分發也呈扁平化邏輯。在視頻號很難看到場觀（單場觀看量）特別高的直播間，絕大多數場觀都在10萬~20萬，這樣每個直播間都能分配到一定的流量，獲得可觀的銷量。”有刻意研究過視頻號圖書直播間的操盤手如是說。
某視頻號頭部圖書帶貨達人公司媒介負責人表示：“視頻號用戶群體質量確實很高。直播中用戶很少談論價格，大家會更想了解產品本身的質量與性價比。目前我們在視頻號的圖書客單價在80元左右，比其他平臺大約高30%。”
總的來看，在視頻號以熟人社交為基礎的微信生態圈內，消費者信任度相對較高，顯現出高客單、高復購、高黏性和低退貨率“三高一低”的特性。除了帶貨，不少出版品牌選擇將短視頻作為品牌宣傳、與用戶溝通，甚至首發新書的陣地，作為品牌傳播渠道。出版人或許更看重，視頻號與微信生態內的公眾號、企業微信、社群等全面打通后的平臺紅利。盡管目前視頻號還難以做到其他成熟短視頻平臺的效率，但也正因如此變相制造了紅利——行業內卷程度低，不會馬上面臨海量競爭者跟進、投流競爭環境寬松等等。而這些對于處于低迷期的出版行業從業者來說至關重要。
圖書存量市場，供大于求。無論是出版商還是中盤供應商，核心競爭力必須回歸到產品和效率本身，拿得出高性價比、高品質的內容，才能讓用戶買單。具備這些能力的同時，借助依然處于流量上升階段的平臺，抓住新一輪機遇，才能從極致性價比中保留自己的利潤空間，在可持續的“做書”生意場上，完成自我迭代。