教育出版的新入局者
3年(nian)前，“雙減”政策出臺，在(zai)教育(yu)(yu)(yu)領(ling)域引發(fa)(fa)極大(da)關注(zhu)。剝離(li)了(le)曾(ceng)經很賺錢的(de)(de)(de)學科培訓(xun)后，在(zai)線(xian)教育(yu)(yu)(yu)公司(si)將教輔出版(ban)(ban)作為業務(wu)轉(zhuan)型的(de)(de)(de)重要方向，也(ye)讓其(qi)成為近年(nian)出現的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)支新(xin)(xin)出版(ban)(ban)力量(liang)。市場(chang)需求(qiu)變革(ge)下，教育(yu)(yu)(yu)出版(ban)(ban)單位也(ye)在(zai)積極調整發(fa)(fa)展戰略(lve)、探索新(xin)(xin)的(de)(de)(de)業務(wu)形態。教育(yu)(yu)(yu)行(xing)業是(shi)(shi)內需市場(chang)表現最強的(de)(de)(de)板塊之一(yi)(yi)(yi)，除了(le)入(ru)局者逐漸(jian)增多外，一(yi)(yi)(yi)場(chang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)創新(xin)(xin)與(yu)(yu)(yu)變革(ge)正(zheng)在(zai)發(fa)(fa)生。站在(zai)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)節點上(shang)，出版(ban)(ban)社與(yu)(yu)(yu)在(zai)線(xian)教育(yu)(yu)(yu)公司(si)如何消(xiao)化存量(liang)、規(gui)范(fan)增量(liang)、管(guan)好變量(liang)？機構(gou)們正(zheng)在(zai)答卷，這不僅是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)系列新(xin)(xin)產品與(yu)(yu)(yu)新(xin)(xin)戰略(lve)的(de)(de)(de)推(tui)出與(yu)(yu)(yu)發(fa)(fa)力，更是(shi)(shi)考驗(yan)行(xing)業生命力的(de)(de)(de)根本所在(zai)。
新入局者如何分得一杯羹？
根據北京開卷(juan)監測數(shu)據，2023年，教輔(fu)(fu)和文學類圖書碼洋比(bi)重均在10%以上；2024上半(ban)年，教輔(fu)(fu)類圖書碼洋比(bi)重為21.74%，短視頻電商渠道中教輔(fu)(fu)類碼洋比(bi)重占到28.55%。可見，教輔(fu)(fu)的確定性(xing)需求進(jin)一步強化。教輔(fu)(fu)出版(ban)巨大的市場需求和堅實的用戶基礎，給(gei)在線教育公司提供(gong)了(le)介(jie)入出版(ban)業(ye)務的理由。
在(zai)這場出版(ban)業務(wu)開拓實踐中，在(zai)線教育公司本身具備多(duo)種優勢。比如(ru)，在(zai)學生(sheng)學習行(xing)(xing)為數據積累和(he)題庫梳理方面(mian)的(de)天然優勢，在(zai)青少年內容創(chuang)作上的(de)專業性(xing)，教育智能硬件的(de)加持，以及自身品牌(pai)在(zai)教育市場的(de)影響(xiang)力等，使得這場從課程到圖書的(de)銜接與(yu)轉變，似(si)乎很順暢(chang)。好未(wei)來(lai)與(yu)新(xin)東方兩大(da)教培巨(ju)頭(tou)在(zai)“雙減”政策實施(shi)前(qian)，就已有圖書出版(ban)業務(wu)板塊，并(bing)達到了中等規模民營(ying)書企的(de)業績水平，而(er)高(gao)途、猿(yuan)輔導(dao)、有道、高(gao)思在(zai)出版(ban)行(xing)(xing)業均是新(xin)入局者(zhe)。
互聯網教(jiao)(jiao)育專家、素(su)履(lv)咨詢創始人郁苗說，教(jiao)(jiao)育出(chu)版(ban)(ban)是業界公(gong)認的(de)現金(jin)流穩定的(de)行業，高(gao)途、猿輔(fu)(fu)導(dao)、有道、高(gao)思入局出(chu)版(ban)(ban)，一方(fang)面(mian)可(ke)(ke)把各(ge)自積(ji)累多年的(de)品(pin)牌和(he)(he)內容沉(chen)淀為出(chu)版(ban)(ban)物(wu)，進行變(bian)現；另一方(fang)面(mian)可(ke)(ke)將教(jiao)(jiao)育出(chu)版(ban)(ban)作為品(pin)宣途徑和(he)(he)引流抓手，服務(wu)于主營(ying)業務(wu)。相對(dui)其(qi)他幾家在(zai)線教(jiao)(jiao)育公(gong)司，作業幫介入教(jiao)(jiao)育出(chu)版(ban)(ban)顯得(de)更為深入，學(xue)段(duan)和(he)(he)學(xue)科相對(dui)較(jiao)全，品(pin)類(lei)比較(jiao)豐富，在(zai)純教(jiao)(jiao)輔(fu)(fu)圖書上(shang)雄心勃勃，同時也不忘為公(gong)司主營(ying)業務(wu)引流增(zeng)收(shou)。
近3年，不論原有(you)(you)優勢(shi)如何，“新(xin)入局者們”均(jun)致力打(da)造全(quan)品(pin)類、全(quan)年級、全(quan)科目的(de)教輔(fu)(fu)(fu)圖(tu)書(shu)(shu)產品(pin)線。隨著在(zai)(zai)(zai)線教育(yu)公司(si)在(zai)(zai)(zai)教輔(fu)(fu)(fu)圖(tu)書(shu)(shu)領域不斷深(shen)入探(tan)索，兩條發(fa)展(zhan)(zhan)主(zhu)線變得突出：一是(shi)更加精準地貫徹新(xin)課標要求(qiu)，創新(xin)跨(kua)學(xue)(xue)科主(zhu)題學(xue)(xue)習；二是(shi)“做生(sheng)態(tai)而非單品(pin)”的(de)趨(qu)勢(shi)進一步顯(xian)現(xian)(xian)。在(zai)(zai)(zai)圖(tu)書(shu)(shu)出版方(fang)(fang)面(mian)，在(zai)(zai)(zai)線教育(yu)公司(si)在(zai)(zai)(zai)自(zi)研圖(tu)書(shu)(shu)選題之外(wai)，也拓展(zhan)(zhan)了與(yu)第三(san)方(fang)(fang)合作或(huo)者IP授權等方(fang)(fang)式來開展(zhan)(zhan)圖(tu)書(shu)(shu)出版。很多教輔(fu)(fu)(fu)圖(tu)書(shu)(shu)都有(you)(you)自(zi)己的(de)IP，尤(you)其是(shi)面(mian)向(xiang)低年齡段的(de)教輔(fu)(fu)(fu)圖(tu)書(shu)(shu)中，用(yong)IP形象(xiang)將知(zhi)識游戲(xi)化，激發(fa)孩子學(xue)(xue)習興趣(qu)的(de)現(xian)(xian)象(xiang)尤(you)為(wei)顯(xian)著。
在第(di)30屆北京國(guo)際圖(tu)書(shu)(shu)博覽會(hui)（BIBF）上，學(xue)(xue)(xue)而思(si)與英(ying)國(guo)知(zhi)名出(chu)版社DK合作編寫的(de)新書(shu)(shu)《課(ke)本(ben)里的(de)大百(bai)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)》首次亮相。該書(shu)(shu)是市面上首套(tao)涵蓋語文(wen)、數學(xue)(xue)(xue)、科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)三大學(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)拓展百(bai)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)普圖(tu)書(shu)(shu)，基(ji)于課(ke)本(ben)，拓展了(le)自然科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)、文(wen)化常識、動物(wu)植物(wu)、物(wu)理化學(xue)(xue)(xue)、天文(wen)地理等多個學(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)領域的(de)知(zhi)識。這(zhe)種跳出(chu)學(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)做(zuo)百(bai)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)思(si)路(lu)，吸(xi)引了(le)眾(zhong)多出(chu)版人的(de)注意。
近(jin)兩年，少(shao)兒(er)科(ke)普百(bai)科(ke)圖(tu)書(shu)市(shi)場規模持續擴大。北(bei)京開卷監測數據顯示(shi)，2023年1~9月，少(shao)兒(er)圖(tu)書(shu)碼(ma)洋比重最大的(de)3個(ge)細分類分別為少(shao)兒(er)科(ke)普百(bai)科(ke)、少(shao)兒(er)文學(xue)和(he)少(shao)兒(er)繪本，這3個(ge)細分類碼(ma)洋占比之和(he)超過(guo)整個(ge)少(shao)兒(er)圖(tu)書(shu)市(shi)場的(de)60%。跨學(xue)科(ke)主題學(xue)習是(shi)《義務(wu)教(jiao)育(yu)課程方案(an)和(he)課程標準（2022年版）》提出的(de)一個(ge)新舉措。學(xue)而思正是(shi)將這兩大趨勢融會(hui)貫通起來。
學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)以數學(xue)(xue)起家，逐漸涉(she)足(zu)語(yu)文、英語(yu)等(deng)(deng)學(xue)(xue)科，推(tui)出(chu)多種爆款圖(tu)書，如(ru)“摩比愛數學(xue)(xue)”“暑假(jia)預復習(xi)(xi)”“思(si)(si)(si)維導圖(tu)速(su)記1000字”“3分(fen)鐘漫畫速(su)背(bei)小(xiao)學(xue)(xue)古詩詞(ci)”等(deng)(deng)系列教輔，頗受市(shi)場歡迎。今年5月，學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)宣(xuan)布圍(wei)繞新(xin)(xin)(xin)課(ke)(ke)(ke)標，對全線產品進行(xing)全面(mian)內(nei)容(rong)升級，新(xin)(xin)(xin)課(ke)(ke)(ke)標與(yu)中(zhong)文分(fen)級閱讀是其重(zhong)點探(tan)究方向，目前開展了(le)面(mian)向學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)老師(shi)的新(xin)(xin)(xin)課(ke)(ke)(ke)標核(he)心素(su)養教學(xue)(xue)實踐認證培訓(xun)，在新(xin)(xin)(xin)內(nei)容(rong)、新(xin)(xin)(xin)教法、新(xin)(xin)(xin)題型等(deng)(deng)方向進行(xing)探(tan)索(suo)。今年6月，學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)參與(yu)的“新(xin)(xin)(xin)課(ke)(ke)(ke)標核(he)心素(su)養研究與(yu)實踐中(zhong)心”及“青(qing)少年中(zhong)文分(fen)級閱讀研究與(yu)推(tui)廣中(zhong)心”落成，相關成果(guo)將在學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)學(xue)(xue)習(xi)(xi)機、學(xue)(xue)而(er)(er)(er)思(si)(si)(si)啟蒙(meng)系列圖(tu)書中(zhong)呈現。
大愚文化作為新(xin)東方教育科(ke)技集團旗(qi)下的(de)圖(tu)書(shu)出版(ban)品牌(pai)，2003年(nian)成立，已(yi)深耕內容(rong)出版(ban)20多(duo)年(nian)。“雙減”后時代(dai)，大愚文化以外語(yu)考試輔(fu)導書(shu)的(de)出版(ban)為原點，不斷開拓少(shao)兒(er)讀物、人(ren)文社科(ke)等內容(rong)新(xin)領(ling)域。
新東方大愚文化常(chang)務副總(zong)裁竇中川在接受記者采訪時(shi)介(jie)紹，低幼學(xue)齡段(duan)圖書(shu)選擇更(geng)加(jia)側重英語(yu)(yu)啟蒙。該(gai)公司除(chu)了(le)完整引(yin)進了(le)知名英語(yu)(yu)分級(ji)讀物《海尼曼分級(ji)閱(yue)讀》的(de)原版內容，還為該(gai)書(shu)配(pei)置(zhi)了(le)點讀互動、外教(jiao)伴讀、APP游戲互動課等(deng)立體教(jiao)學(xue)資源(yuan)(yuan)。開辟人(ren)文社(she)科(ke)內容方向，則是為了(le)更(geng)好地實現從(cong)個(ge)體學(xue)習到家庭(ting)共同成(cheng)長(chang)(chang)的(de)升級(ji)。目前人(ren)文社(she)科(ke)產品(pin)線(xian)聚集(ji)了(le)余(yu)華、梁曉(xiao)聲(sheng)、周國平、畢淑敏、肖復(fu)興等(deng)名家資源(yuan)(yuan)，未來還將持(chi)續出品(pin)文學(xue)科(ke)普、成(cheng)長(chang)(chang)勵志(zhi)類(lei)優質圖書(shu)。
高(gao)(gao)學(xue)齡段(duan)的(de)(de)教(jiao)育業(ye)務，也(ye)被視為學(xue)齡人口紅利賽道。“大(da)愚(yu)文化的(de)(de)語(yu)言學(xue)習(xi)輔導類圖書正在(zai)(zai)由K12年(nian)齡段(duan)向兩端(duan)傾斜，關注高(gao)(gao)學(xue)齡段(duan)讀者(zhe)的(de)(de)學(xue)習(xi)需求。”竇中(zhong)川(chuan)告訴記者(zhe)，依托“新東方考(kao)試研究(jiu)中(zhong)心”豐(feng)富的(de)(de)教(jiao)學(xue)經(jing)驗和高(gao)(gao)考(kao)命題研究(jiu)工作的(de)(de)名師，目前新東方大(da)愚(yu)文化的(de)(de)高(gao)(gao)考(kao)圖書線已(yi)(yi)經(jing)實現高(gao)(gao)中(zhong)9門科目全覆(fu)蓋，包含高(gao)(gao)考(kao)總復(fu)習(xi)系(xi)(xi)列、各科專項練習(xi)系(xi)(xi)列等，其中(zhong)“朱昊鯤高(gao)(gao)考(kao)數學(xue)”系(xi)(xi)列圖書年(nian)總銷量已(yi)(yi)過百萬冊，在(zai)(zai)淘寶、京東、拼多多、當當等平臺屢登“高(gao)(gao)考(kao)教(jiao)輔類排行榜”TOP1。
教(jiao)輔圖書(shu)新入局者的(de)(de)(de)勢力(li)同(tong)樣(yang)不可小(xiao)覷。比如(ru)，猿(yuan)輔導2022年6月(yue)成立了圖書(shu)業務線，2年以來已經構建了不同(tong)系(xi)列(lie)(lie)(lie)的(de)(de)(de)圖書(shu)矩陣，既有從(cong)小(xiao)初高(gao)階段重(zhong)要考點(dian)出(chu)(chu)發(fa)的(de)(de)(de)圖書(shu)，也有以新高(gao)考改革選(xuan)科下的(de)(de)(de)新課標、新教(jiao)材為(wei)基礎的(de)(de)(de)圖書(shu)。該公司與北京出(chu)(chu)版(ban)(ban)集團、新華(hua)出(chu)(chu)版(ban)(ban)社(she)、華(hua)東理工大學出(chu)(chu)版(ban)(ban)社(she)等(deng)出(chu)(chu)版(ban)(ban)社(she)簽訂一(yi)攬子(zi)戰略合作(zuo)，“我們(men)的(de)(de)(de)語(yu)文”“一(yi)本通”“新考法”“好方(fang)法”“趣系(xi)列(lie)(lie)(lie)”“圖解”“名師大招”等(deng)系(xi)列(lie)(lie)(lie)教(jiao)輔成功晉入市場。猿(yuan)輔導策劃(hua)的(de)(de)(de)《暑(shu)假一(yi)本通》等(deng)不少圖書(shu)甚至成為(wei)暢銷品。
值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)(de)是，在線(xian)教育公(gong)司(si)具(ju)有天然(ran)的(de)(de)數字化(hua)基因(yin)，對于(yu)(yu)視頻(pin)講解、線(xian)上題庫等(deng)運作再(zai)熟悉不(bu)過，不(bu)少公(gong)司(si)基于(yu)(yu)這一(yi)經(jing)驗(yan)開創教輔(fu)圖書(shu)新形(xing)式，即采用“紙質書(shu)+視頻(pin)”的(de)(de)形(xing)式，覆蓋了(le)“學、練、測、評”的(de)(de)完整閉(bi)環，且價格(ge)普惠。好(hao)未來的(de)(de)《學而思秘籍(ji)》《周周學》、猿輔(fu)導的(de)(de)《寒假一(yi)本通(tong)》等(deng)均注入數字化(hua)元素，提(ti)升自(zi)身“含金量”。
郁苗表示，紙質(zhi)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)不再(zai)是(shi)唯一的產品(pin)形式(shi)。結(jie)合AI和(he)AR技術的圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)，不僅(jin)存在(zai)于(yu)童(tong)書(shu)或少兒科普圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)市(shi)(shi)場(chang)，而且開始被用于(yu)教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)。而視頻課(ke)由于(yu)技術成熟，成本可控，近年(nian)來(lai)已(yi)(yi)與教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)廣泛(fan)結(jie)合。她預(yu)測：“最遲今(jin)年(nian)，書(shu)課(ke)包(bao)（或稱(cheng)為(wei)‘書(shu)配(pei)課(ke)’）一定會成為(wei)教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)的標(biao)配(pei)。這一點(dian)在(zai)零售渠道(dao)中能夠(gou)接觸到的教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)已(yi)(yi)經(jing)率(lv)先完(wan)成。一些大(da)(da)型出(chu)版機構(gou)，尤其是(shi)出(chu)版大(da)(da)學教(jiao)材的出(chu)版社，已(yi)(yi)經(jing)在(zai)向(xiang)市(shi)(shi)場(chang)推廣電子教(jiao)材，相信很(hen)快我們(men)也會看到面(mian)向(xiang)中小學的電子化(hua)教(jiao)材。”此(ci)外，郁苗說，主要(yao)面(mian)向(xiang)線上市(shi)(shi)場(chang)和(he)線下民(min)營(ying)渠道(dao)的教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)，已(yi)(yi)經(jing)呈現出(chu)消(xiao)費品(pin)化(hua)甚至快消(xiao)品(pin)化(hua)的特點(dian)——“顏值即正義”，概念(nian)大(da)(da)于(yu)內容。這是(shi)當(dang)下教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)變化(hua)帶來(lai)的結(jie)果。“從未來(lai)發展看，教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)，尤其是(shi)低(di)學段的教(jiao)輔(fu)圖(tu)(tu)(tu)(tu)書(shu)，精美化(hua)和(he)快消(xiao)品(pin)化(hua)的趨(qu)勢不會改變。”
出版社要做“新”的教材教輔
整(zheng)(zheng)個教(jiao)育(yu)出(chu)(chu)(chu)版市場中(zhong)，占比重較大的(de)(de)(de)教(jiao)輔(fu)圖(tu)書一(yi)(yi)直在(zai)變化(hua)、迭(die)代。無(wu)論是王后(hou)(hou)(hou)雄、志鴻優化(hua)、曲一(yi)(yi)線等老牌(pai)教(jiao)輔(fu)品(pin)(pin)牌(pai)，還是萬維、一(yi)(yi)本等后(hou)(hou)(hou)起之秀(xiu)，抑(yi)或“雙減”后(hou)(hou)(hou)出(chu)(chu)(chu)現的(de)(de)(de)學而思、猿輔(fu)導、作(zuo)業幫等品(pin)(pin)牌(pai)，在(zai)豐富市場的(de)(de)(de)同時，也給(gei)出(chu)(chu)(chu)版社(she)帶來新挑戰(zhan)。校外培訓的(de)(de)(de)減少(shao)，似乎間(jian)接對出(chu)(chu)(chu)版社(she)的(de)(de)(de)“造血”創新能力提出(chu)(chu)(chu)更大的(de)(de)(de)考驗(yan)。出(chu)(chu)(chu)版社(she)需要根據(ju)新時期教(jiao)學的(de)(de)(de)特點，對學科(ke)、課程進行整(zheng)(zheng)體(ti)研(yan)究和科(ke)學規(gui)劃，調整(zheng)(zheng)教(jiao)材教(jiao)輔(fu)圖(tu)書的(de)(de)(de)品(pin)(pin)種、形式(shi)、結(jie)構，發掘(jue)新產品(pin)(pin)，優化(hua)教(jiao)輔(fu)出(chu)(chu)(chu)版體(ti)系，提高教(jiao)輔(fu)圖(tu)書質量。
我國教輔圖(tu)書(shu)(shu)品種繁多、市(shi)場化(hua)程度高，參與(yu)者廣泛，市(shi)場已形成了梯(ti)(ti)(ti)隊(dui)(dui)化(hua)競爭格局。《中國教輔資(zi)料市(shi)場發展趨勢調研(yan)與(yu)未來投資(zi)分析報告（2023~2030年）》顯示，我國教輔圖(tu)書(shu)(shu)第一梯(ti)(ti)(ti)隊(dui)(dui)為鳳凰傳媒、長江(jiang)傳媒等(deng)大型出版(ban)(ban)集團(tuan)，第二(er)梯(ti)(ti)(ti)隊(dui)(dui)為世紀天鴻等(deng)規(gui)模較大的民營(ying)出版(ban)(ban)商(shang)，第三梯(ti)(ti)(ti)隊(dui)(dui)為數字(zi)教輔技術(shu)服務商(shang)，代表包括智慧流、書(shu)(shu)鏈等(deng)。如今(jin)，教培機構也(ye)成為教輔梯(ti)(ti)(ti)隊(dui)(dui)的重要組成部(bu)分。
“雙(shuang)減”以來，對于在線教(jiao)育(yu)公司進入出(chu)版(ban)，出(chu)版(ban)界普(pu)遍有“教(jiao)培做出(chu)版(ban)是否(fou)是降維打(da)(da)(da)擊”的(de)(de)說法。這(zhe)一(yi)聲音的(de)(de)出(chu)現，打(da)(da)(da)破了許多教(jiao)育(yu)出(chu)版(ban)社長期依賴(lai) “一(yi)科一(yi)輔”的(de)(de)評議類教(jiao)輔過日子的(de)(de)節奏，他們不得不在產(chan)品營銷和用戶服(fu)務方面(mian)作(zuo)出(chu)改變，打(da)(da)(da)開營銷新局面(mian)，并(bing)依托新技術(shu)、新合作(zuo)，探索新的(de)(de)商業模(mo)式。
山東人民(min)出版社是從內容(rong)(rong)供應商向綜合服務商轉變的典型(xing)代表之一。過去幾年，該社積極研究市場(chang)，應對變化，以不斷豐富出版內容(rong)(rong)、創新內容(rong)(rong)傳播(bo)手段的方式，提升市場(chang)占有(you)率(lv)與影響力。
去(qu)年底，浙江杭州(zhou)丁蘭(lan)實(shi)驗中學的(de)一堂語文課(ke)視(shi)(shi)頻(pin)“出圈”，視(shi)(shi)頻(pin)中，教師將飛花令、寫對(dui)(dui)聯、對(dui)(dui)成語等形(xing)式搬到課(ke)堂上，學生(sheng)們踴(yong)躍參與(yu)，展示了創意多樣的(de)教學方式。該(gai)教師將這些(xie)短視(shi)(shi)頻(pin)命(ming)名(ming)為“語文山(shan)水(shui)”，截至(zhi)目(mu)前，共發(fa)布了近(jin)200個短視(shi)(shi)頻(pin)，每(mei)個短視(shi)(shi)頻(pin)獲得幾(ji)萬(wan)甚至(zhi)上百(bai)萬(wan)的(de)點贊量。
山東人民社的編輯發(fa)現(xian)這一內容后，立即產生靈感：精選短(duan)視(shi)頻(pin)里(li)學(xue)生的作文，結集成書(shu)(shu)，策劃(hua)出版了《語文山水寫作課》。山東人民社社長胡(hu)長青告訴記者，截至目前，該(gai)(gai)書(shu)(shu)已(yi)累計(ji)發(fa)行28.8萬冊，發(fa)貨碼洋1726.8萬。北京開卷監測數據顯示，該(gai)(gai)書(shu)(shu)已(yi)累計(ji)銷售(shou)16萬余冊，新(xin)媒體渠道銷售(shou)量占比約98%，榮登抖音官方中小學(xue)用書(shu)(shu)爆款榜第1名、當當網官方語文作文新(xin)書(shu)(shu)榜第3名。
胡長(chang)青認為(wei)，與傳(chuan)統出(chu)版(ban)(ban)模式相比(bi)，《語(yu)文(wen)山水寫作(zuo)課(ke)》的(de)成功(gong)，一方(fang)面源于作(zuo)者團隊具備(bei)新(xin)媒體傳(chuan)播(bo)優勢，另一方(fang)面得益于山東人民(min)社(she)積極運用(yong)互聯網(wang)思維，圍繞“語(yu)文(wen)山水”抖(dou)(dou)音號里的(de)核心(xin)內容(rong)，進行一系(xi)列出(chu)版(ban)(ban)融(rong)合(he)創(chuang)新(xin)，既從產品端(duan)豐(feng)富圖(tu)書內容(rong)，又在(zai)銷(xiao)售端(duan)促(cu)進銷(xiao)售。目前，“語(yu)文(wen)山水”抖(dou)(dou)音號通過短(duan)視(shi)頻已為(wei)山東人民(min)社(she)帶貨 “藏(zang)在(zai)課(ke)本里的(de)知識 ”系(xi)列（8 種）、“文(wen)物里的(de)故事(shi)”系(xi)列（3種）等(deng)(deng)圖(tu)書，總(zong)發行量(liang)約50萬冊。“鑒于《語(yu)文(wen)山水寫作(zuo)課(ke)》在(zai)選題(ti)策劃(hua)、出(chu)版(ban)(ban)形式、推廣營銷(xiao)等(deng)(deng)方(fang)面的(de)成功(gong)經驗，我(wo)們將(jiang)不斷挖掘短(duan)視(shi)頻平臺(tai)等(deng)(deng)渠道的(de)優質(zhi)作(zuo)者和(he)內容(rong)，打造(zao)包括短(duan)視(shi)頻帶貨、短(duan)視(shi)頻紙質(zhi)書轉化(hua)等(deng)(deng)多形態(tai)融(rong)合(he)出(chu)版(ban)(ban)格局(ju)。”胡長(chang)青說。
這些創新背后，離不(bu)開山東人民(min)社對“雙減”政(zheng)策(ce)的(de)深刻領(ling)會。胡長(chang)青說：“‘雙減’政(zheng)策(ce)的(de)核心目(mu)的(de)是減輕(qing)學(xue)(xue)生作業和(he)課外培訓(xun)負擔，教育(yu)出版在內容(rong)上(shang)應更(geng)加(jia)注重(zhong)培養學(xue)(xue)生的(de)創新能(neng)力和(he)實踐能(neng)力。隨著學(xue)(xue)科類培訓(xun)需(xu)(xu)求(qiu)縮(suo)減，市場對素質教育(yu)、興(xing)趣培養等(deng)非學(xue)(xue)科類的(de)需(xu)(xu)求(qiu)激增，童書市場亦因此擴(kuo)容(rong)。”
結合這一判(pan)斷(duan)，山東人(ren)民(min)社除了邀請教(jiao)(jiao)育專家、一線教(jiao)(jiao)師參與(yu)圖(tu)(tu)書(shu)策劃，確(que)保圖(tu)(tu)書(shu)內(nei)容(rong)緊貼新課標下的(de)教(jiao)(jiao)學需(xu)求(qiu)外，還(huan)積(ji)極開發(fa)內(nei)容(rong)資(zi)源，延長品(pin)(pin)牌產業鏈(lian)：積(ji)極實施“主題出版(ban)+教(jiao)(jiao)育”戰略，打造兒童和青少年主題讀物產品(pin)(pin)線，培育山東主題類(lei)圖(tu)(tu)畫書(shu)本土化幼教(jiao)(jiao)服務(wu)品(pin)(pin)牌，推出“圖(tu)(tu)畫書(shu)里(li)的(de)生活成長課”家園共(gong)育資(zi)源包，并舉辦賽事，集聚大量(liang)優質(zhi)資(zi)源。同時，設計開發(fa)了服務(wu)基(ji)層教(jiao)(jiao)師與(yu)教(jiao)(jiao)育機構(gou)的(de)文創產品(pin)(pin)，推出“美(mei)客(ke)布客(ke)”愛師敬師系(xi)列套裝，積(ji)累了大量(liang)高(gao)黏(nian)性(xing)客(ke)戶(hu)。
為了(le)豐富(fu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線，山(shan)東人民(min)社在(zai)發揮(hui)基礎教育(yu)讀物支撐作用的(de)基礎上(shang)，致(zhi)力實現高校教材、中職(zhi)教材穩(wen)定發展，考(kao)(kao)試類(lei)(lei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌圖書(shu)(shu)深(shen)耕不輟，形成(cheng)延(yan)伸互補(bu)之勢(shi)。在(zai)創新開發校本教材與校企合作教材方(fang)(fang)面，山(shan)東人民(min)社自2005年開始，依托中公教育(yu)集團的(de)考(kao)(kao)公類(lei)(lei)、教師考(kao)(kao)試類(lei)(lei)等(deng)培訓(xun)課(ke)程，出版了(le)“公務(wu)員招(zhao)聘(pin)考(kao)(kao)試輔導系(xi)(xi)列”“事業單(dan)位(wei)考(kao)(kao)試招(zhao)聘(pin)輔導系(xi)(xi)列”“銀行招(zhao)聘(pin)考(kao)(kao)試輔導系(xi)(xi)列”“教師招(zhao)聘(pin)考(kao)(kao)試系(xi)(xi)列”等(deng)圖書(shu)(shu)，每(mei)年新書(shu)(shu)約50個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)，奠定了(le)該社考(kao)(kao)試類(lei)(lei)圖書(shu)(shu)的(de)市場(chang)(chang)口碑。此(ci)外，該社視考(kao)(kao)研、藝(yi)考(kao)(kao)、高考(kao)(kao)等(deng)市場(chang)(chang)圖書(shu)(shu)的(de)深(shen)度開發為重點方(fang)(fang)向，出版了(le)“高校課(ke)程思(si)政優秀教學(xue)案(an)例集”叢書(shu)(shu)、“職(zhi)教高考(kao)(kao)新方(fang)(fang)案(an)”系(xi)(xi)列教材（13個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)），以(yi)及20多個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)種(zhong)的(de)考(kao)(kao)研歷史學(xue)、藝(yi)術學(xue)、文(wen)學(xue)類(lei)(lei)圖書(shu)(shu)。
根據(ju)2022年(nian)版(ban)(ban)義務教(jiao)育課程標準修訂(ding)的教(jiao)材(cai)將(jiang)于(yu)2024年(nian)秋季學期陸續投入使用，普通高(gao)中新課標修訂(ding)版(ban)(ban)也即將(jiang)公布(bu)，這(zhe)成為2024年(nian)基(ji)礎教(jiao)育的兩大重磅。貼合教(jiao)材(cai)內容的教(jiao)輔出版(ban)(ban)改革已然(ran)開展(zhan)。
以AI翻新智慧教育
早年(nian)間，傳(chuan)統教(jiao)輔企業在數字融合領域進行的(de)(de)探(tan)索，基本是以(yi)二維(wei)碼為基礎的(de)(de)音視頻內容(rong)，但(dan)這種“小步碎跑”難以(yi)實現徹底、全面的(de)(de)轉型。經(jing)歷了教(jiao)培行業的(de)(de)整(zheng)頓(dun)后，幾乎所有(you)在線教(jiao)育公司都不同程度地將(jiang)(jiang)目(mu)光投向智(zhi)(zhi)能硬件賽道，市(shi)(shi)場上(shang)出現的(de)(de)以(yi)AI為核心的(de)(de)智(zhi)(zhi)慧教(jiao)育新(xin)品(pin)類，或將(jiang)(jiang)重塑(su)傳(chuan)統教(jiao)育出版市(shi)(shi)場。
當(dang)前(qian)，市(shi)面上(shang)(shang)已經(jing)有諸多(duo)AI學(xue)(xue)(xue)習(xi)產品(pin)，教與(yu)學(xue)(xue)(xue)均步入AI時代。比(bi)如，好(hao)未(wei)來(lai)在其學(xue)(xue)(xue)習(xi)機產品(pin)上(shang)(shang)線(xian)AI講(jiang)題機器人(ren)“小π”；學(xue)(xue)(xue)而思(si)網(wang)校(xiao)近日宣布推出其自研大(da)(da)語言模(mo)(mo)型的生(sheng)成(cheng)式AI課程《人(ren)工智(zhi)(zhi)能(neng)第(di)一課》，該課程推出了7個(ge)AI創作工具，學(xue)(xue)(xue)生(sheng)可(ke)利用AIGC工具創作文(wen)字、圖片、音頻等(deng)結合的作品(pin)。網(wang)易有道發布“子(zi)曰”大(da)(da)模(mo)(mo)型，并推出全球(qiu)首個(ge)虛擬人(ren)口語教練(lian)Hi Echo獨立APP和(he)微信小程序。高途(tu)(tu)上(shang)(shang)線(xian)高途(tu)(tu)AI英語APP，強調(diao)“分教材、智(zhi)(zhi)能(neng)練(lian)、精準(zhun)學(xue)(xue)(xue)”，側重(zhong)英語能(neng)力的素(su)養(yang)拓展。猿(yuan)輔導(dao)旗下(xia)“看云”大(da)(da)模(mo)(mo)型通(tong)過大(da)(da)模(mo)(mo)型備案，并在旗下(xia)海豚(tun)AI學(xue)(xue)(xue)、斑馬APP、猿(yuan)輔導(dao)素(su)養(yang)課、小猿(yuan)學(xue)(xue)(xue)練(lian)機等(deng)教育類軟硬件(jian)產品(pin)上(shang)(shang)開啟(qi)落地測試。科大(da)(da)訊飛(fei)發布星火智(zhi)(zhi)能(neng)批(pi)(pi)(pi)閱機，具有智(zhi)(zhi)能(neng)批(pi)(pi)(pi)改、學(xue)(xue)(xue)情分析、個(ge)性作業(ye)3個(ge)特質，可(ke)以幫助老(lao)師進行批(pi)(pi)(pi)改減負(fu)與(yu)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)學(xue)(xue)(xue)情分析。老(lao)師拿到(dao)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)作業(ye)后放到(dao)掃(sao)描機進行整體逐張掃(sao)描，一分鐘可(ke)掃(sao)描90份作業(ye)，并會出現相(xiang)應批(pi)(pi)(pi)改痕跡(ji)。
智能教育產品(pin)研發行列(lie)，也不乏出版機構。世紀天鴻盡管以(yi)圖書(shu)業務起家，但在其(qi)規劃中(zhong)，公(gong)(gong)司(si)(si)(si)始終朝(chao)著(zhu)教育科(ke)(ke)技企業轉型(xing)。該公(gong)(gong)司(si)(si)(si)推出的基于大語言模型(xing)研發的教師端(duan)助教產品(pin)——小(xiao)鴻助教，目前已(yi)經迭代至(zhi)4.0版本。之前，世紀天鴻還投資了北京一筆兩劃科(ke)(ke)技有(you)限公(gong)(gong)司(si)(si)(si)和北京微橡科(ke)(ke)技有(you)限公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，對作(zuo)文批改、精準(zhun)教學、人工智能自然語言處理（NLP）等領域進行布(bu)局。
教輔巨頭曲一線將《5年高考(kao)3年模擬(ni)》上(shang)的優質教學資源進行數(shu)字化(hua)(hua)整合(he)，開發了(le)數(shu)字化(hua)(hua)項目“53 Inside”，并與小(xiao)猿學練機達成合(he)作(zuo)，借助小(xiao)猿學練機的自然(ran)語言(yan)理解(jie)、圖像識(shi)別、語音(yin)測(ce)評、語音(yin)合(he)成等AI技術，提高精準個性化(hua)(hua)學習(xi)的能力。
“素(su)養植根”是山(shan)東人民社出品(pin)的(de)一(yi)款人機融通(tong)、信息技術與高中(zhong)語文深度融合的(de)智能(neng)學(xue)習(xi)軟件。它(ta)集(ji)學(xue)習(xi)任(ren)務、學(xue)習(xi)資源、學(xue)習(xi)工(gong)具(ju)、交流空間、師(shi)生互動(dong)于(yu)一(yi)體，可于(yu)手機、PAD、電腦3個終端(duan)使(shi)用。胡(hu)長青介紹(shao)，目(mu)前(qian)，該產品(pin)已在(zai)高中(zhong)學(xue)校、名(ming)師(shi)工(gong)作室、師(shi)范院(yuan)校、遠程(cheng)支教(jiao)4個場(chang)景中(zhong)應(ying)用，在(zai)北京、浙江(jiang)、山(shan)東、新(xin)疆等(deng)地(di)落地(di)。“教(jiao)師(shi)普遍反映學(xue)習(xi)平臺極(ji)大(da)地(di)減輕了教(jiao)學(xue)負擔，學(xue)生反饋語文學(xue)習(xi)成績得(de)到(dao)了大(da)幅提升。”
胡長青對智能數字產(chan)品(pin)的(de)(de)發展前景抱(bao)持樂(le)觀(guan)態度：“數字化轉(zhuan)型不僅僅是技術的(de)(de)應用，更是一(yi)種服(fu)務理念(nian)的(de)(de)轉(zhuan)變(bian)。山東人(ren)(ren)民社正(zheng)從傳統的(de)(de)教(jiao)育圖書生(sheng)產(chan)者，轉(zhuan)變(bian)為全方位的(de)(de)教(jiao)育服(fu)務提供者，努(nu)力重構教(jiao)育出(chu)版的(de)(de)新(xin)生(sheng)態。在此過程中(zhong)，應用大數據(ju)和(he)人(ren)(ren)工智能技術、掌(zhang)握互聯網傳播特點，將是成(cheng)功轉(zhuan)型的(de)(de)關鍵。”
“文化帶貨”的押注
日(ri)前(qian)，中(zhong)公教(jiao)育董事長(chang)李永新(xin)入(ru)駐抖音進行直播(bo)(bo)帶(dai)貨，引起(qi)網友廣泛關(guan)注，也帶(dai)動該公司(si)首日(ri)直播(bo)(bo)打出亮眼戰績。2022年以來(lai)，直播(bo)(bo)帶(dai)貨成為在線教(jiao)育公司(si)轉(zhuan)型的熱(re)門賽道。新(xin)東方、高途(tu)、好未來(lai)、思(si)考(kao)樂、豆神(shen)教(jiao)育等(deng)公司(si)在直播(bo)(bo)領域布局頗多(duo)。
自新東方布(bu)局(ju)東方甄(zhen)選并(bing)成為(wei)頭部直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商后，在(zai)線教育公(gong)司(si)(si)布(bu)局(ju)短視頻直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)業務的(de)(de)熱情再(zai)度被點燃，一(yi)邊申請(qing)注冊(ce)多個直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)商標，一(yi)邊招聘直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)運營、教育主播(bo)(bo)等崗位，想要復制(zhi)東方甄(zhen)選的(de)(de)成功模式。比如，好未來旗下(xia)的(de)(de)學(xue)科(ke)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)品牌“學(xue)家優品”已經成為(wei)該(gai)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)重要業務之一(yi)。高(gao)(gao)途推出“高(gao)(gao)途好物(wu)”“高(gao)(gao)途佳品”直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)賬號，高(gao)(gao)途創始人(ren)(ren)、董事長兼CEO陳向東的(de)(de)個人(ren)(ren)IP也進(jin)一(yi)步帶動直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨增(zeng)長。豆神(shen)(shen)教育推出“豆神(shen)(shen)甄(zhen)選”“豆神(shen)(shen)生活”直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)賬號，主要售賣該(gai)公(gong)司(si)(si)旗下(xia)教育產品豆伴(ban)匠。“粉筆優選”也于今年3月開啟首場直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。此外，近年來，教輔圖(tu)書的(de)(de)營銷模式發生巨(ju)大(da)變化。在(zai)短視頻中或(huo)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間里“拔(ba)草”成為(wei)教輔圖(tu)書的(de)(de)主流購買方式之一(yi)，在(zai)線教育公(gong)司(si)(si)甚至一(yi)些(xie)線下(xia)民營書業渠道均(jun)加碼直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。
然(ran)(ran)而，部分在線教育機構誤以(yi)為(wei)，一旦(dan)引入(ru)私域直(zhi)播(bo)(bo)，業務表現將顯著(zhu)提升。然(ran)(ran)而實施過程中卻發(fa)現，東方甄(zhen)選的(de)“天時、地(di)利、人和(he)”是難以(yi)復制(zhi)的(de)，探索的(de)結果并沒(mei)有達到期望。經歷了這一課后，在線教育機構的(de)帶貨熱情一時回歸(gui)平靜。有的(de)暫停直(zhi)播(bo)(bo)帶貨，有的(de)甚至(zhi)選擇退出(chu)直(zhi)播(bo)(bo)業務，但也有公司至(zhi)今仍在堅持，繼續探索直(zhi)播(bo)(bo)品牌的(de)差(cha)異化優勢。
再看出版機構(gou)(gou)，他們在深(shen)耕實體渠(qu)道的(de)同時(shi)，或(huo)組建自己的(de)直播團(tuan)隊，或(huo)與MCN機構(gou)(gou)、直播達人合作(zuo)，在直播平臺上進行圖書直播營銷(xiao)；同時(shi)借助自營電商、新媒體社(she)群進行社(she)群營銷(xiao)、話題營銷(xiao)、精準(zhun)營銷(xiao)，希望在數字化(hua)賦能教育服務和(he)品牌(pai)傳播方面走出一條新路(lu)。但面對(dui)新入(ru)局(ju)的(de)“在線老(lao)玩(wan)家”們，出版機構(gou)(gou)的(de)壓(ya)力進一步增大，生存(cun)空間不斷受到擠壓(ya)。
對(dui)此，郁苗建議，新入局(ju)的(de)明(ming)星企業可以通過資(zi)金(jin)優勢和行業人(ren)才吸納(na)來迅速彌(mi)補自己(ji)的(de)短板。好內容和精準學，是包含教(jiao)育出(chu)版在內的(de)教(jiao)育企業業績長青的(de)終(zhong)極之(zhi)路。在新的(de)市場環境下，出(chu)版機(ji)構要不斷(duan)加(jia)強(qiang)“to C”營銷能力，繼續(xu)強(qiang)化自身的(de)內容優勢。
對(dui)于(yu)(yu)(yu)“to C”營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)變化(hua)，郁苗進(jin)一(yi)步談道(dao)：“新(xin)(xin)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)模式最核心的(de)(de)受眾(zhong)在于(yu)(yu)(yu)學生家(jia)長(chang)(chang)，品牌需要說服的(de)(de)是(shi)家(jia)長(chang)(chang)，是(shi)非專(zhuan)業化(hua)群體；而過去，不(bu)論是(shi)走封(feng)閉的(de)(de)系統渠道(dao)還是(shi)民營代理(li)渠道(dao)，需要說服的(de)(de)受眾(zhong)都是(shi)教(jiao)師等(deng)專(zhuan)業人士。兩類(lei)人群對(dui)內(nei)容(rong)的(de)(de)鑒(jian)別(bie)標準(zhun)不(bu)一(yi)樣。所以，當下的(de)(de)市場環(huan)境有利于(yu)(yu)(yu)新(xin)(xin)品牌的(de)(de)崛起。”但(dan)從另一(yi)方面看(kan)，營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)弊端也依然(ran)存在。郁苗強調，“新(xin)(xin)入局者”往(wang)往(wang)都是(shi)做“to C”業務起家(jia)，即通過說服學生與家(jia)長(chang)(chang)來實(shi)現銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)。但(dan)這(zhe)部分受眾(zhong)對(dui)于(yu)(yu)(yu)內(nei)容(rong)的(de)(de)實(shi)際判斷力遠低于(yu)(yu)(yu)教(jiao)師這(zhe)類(lei)專(zhuan)業群體，更容(rong)易(yi)受廣告宣傳影響。