出(chu)版何為——尋(xun)找出(chu)版市(shi)場新邏輯
2023年注定是一個特殊的年份。從遠視角來看，我們正處在一個百年未有的變局時代。3年疫情解封，以房地產為龍頭的20年經濟發展模式終結使命，金融業新秩序重新建立，教育、醫療行業洗牌……高質量發展模式來臨，時代變化是如此之迅猛。其情形有點類似于5.18億年前，“寒武紀生命大爆發”的感覺。
未來如(ru)何(he)，以(yi)目前(qian)我們僅(jin)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)智慧，還難以(yi)預判。但可以(yi)肯定的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這是(shi)(shi)一個充滿不(bu)確定性的(de)(de)(de)(de)時代。所幸(xing)，中(zhong)國(guo)抓住了(le)第三次(ci)(ci)(ci)工(gong)業革(ge)(ge)命(ming)的(de)(de)(de)(de)尾巴，并與大(da)多數國(guo)家(jia)(jia)站(zhan)在同(tong)一起跑線上(shang)，共同(tong)面對、迎接第四次(ci)(ci)(ci)工(gong)業革(ge)(ge)命(ming)。但有(you)(you)一點(dian)必須引起我們足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)重視(shi)，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)這次(ci)(ci)(ci)的(de)(de)(de)(de)工(gong)業革(ge)(ge)命(ming)，與過去三次(ci)(ci)(ci)革(ge)(ge)命(ming)大(da)不(bu)同(tong)。在維度(du)方面，在文(wen)明發展速度(du)方面，呈幾(ji)何(he)級數躍遷迭代。如(ru)AI語言(yan)大(da)模型算(suan)力(li)的(de)(de)(de)(de)演(yan)變(bian)，幾(ji)周、幾(ji)個月就(jiu)(jiu)會出現翻天(tian)覆地的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，很多變(bian)化(hua)都超(chao)出了(le)我們人類既有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)知識體系。因此，未來既是(shi)(shi)挑戰，又是(shi)(shi)機遇。我們被時代裹挾其中(zhong)，個人、企(qi)業甚至國(guo)家(jia)(jia)而言(yan)，無不(bu)如(ru)此。
把鏡頭(tou)轉(zhuan)向出版行(xing)業(ye)。大環境的(de)變化對出版業(ye)的(de)影響要比(bi)以(yi)往更為深(shen)刻。當下中國人(ren)(ren)口(kou)(kou)結構(gou)發生(sheng)(sheng)了(le)不可思議(yi)的(de)變化：新生(sheng)(sheng)兒出生(sheng)(sheng)率(lv)銳減(jian)，老年(nian)人(ren)(ren)占比(bi)逐年(nian)遞增(zeng)，單(dan)身人(ren)(ren)口(kou)(kou)率(lv)增(zeng)多。此(ci)外，人(ren)(ren)力(li)、房租水電、紙張印刷(shua)、營銷推廣、渠(qu)道的(de)成本(ben)，無(wu)一不在上揚途(tu)中，利潤空間日益(yi)逼仄，錢越(yue)來越(yue)難賺(zhuan)。
堤(di)外(wai)損失(shi)堤(di)內補，出版業提高圖書(shu)定(ding)價一招，實屬無奈(nai)之舉。現(xian)在市(shi)場(chang)上一本圖書(shu)的(de)平(ping)均價格，動輒七八十元(yuan)。而(er)圖書(shu)價格上漲，反(fan)過(guo)來抑制了(le)讀者(zhe)的(de)購書(shu)意愿(yuan)，并在出版鏈形成了(le)反(fan)噬機制。2023年圖書(shu)零售市(shi)場(chang)整體狀(zhuang)況(kuang)未(wei)達預期(qi)，少兒讀物(wu)銷售往日風光不再，這與人口(kou)紅利(li)終(zhong)止(zhi)，以及復雜的(de)經濟環境(jing)等諸多因素密(mi)切相(xiang)關。
行業(ye)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)越(yue)來越(yue)脆弱。渠(qu)道(dao)(dao)(dao)是圖書(shu)(shu)產品變現(xian)的(de)通道(dao)(dao)(dao)，今天行業(ye)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)變化，讓從(cong)業(ye)者多(duo)少(shao)有點(dian)無所適從(cong)。以前書(shu)(shu)企(qi)機(ji)構只(zhi)要(yao)有產品，就知(zhi)道(dao)(dao)(dao)接(jie)下來的(de)運營(ying)路徑，甚至能(neng)預(yu)測(ce)收(shou)成；只(zhi)要(yao)去找(zhao)主渠(qu)道(dao)(dao)(dao)、二渠(qu)道(dao)(dao)(dao)、去找(zhao)平臺電商，努(nu)力營(ying)銷(xiao)即可(ke)。現(xian)在，產品從(cong)印廠出(chu)爐(lu)之后，發現(xian)沒(mei)有一個靠(kao)譜、可(ke)依賴的(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，甚至都不知(zhi)道(dao)(dao)(dao)到底該(gai)去找(zhao)誰(shui)。拔(ba)劍四顧心茫然，這(zhe)正(zheng)是不少(shao)出(chu)版從(cong)業(ye)者當下的(de)心態。
很多出版(ban)機構負責(ze)人，幾十年來第一(yi)次發現，自己(ji)居然會(hui)產生手足無措的感覺。茫然四顧(gu)之(zhi)下，突(tu)然憑空(kong)殺出一(yi)個陌生且充滿野性(xing)的“新物(wu)種”——短視頻(pin)、直播帶貨。它的出場，讓(rang)之(zhi)前的所有(you)的渠道，紛紛讓(rang)路。唯見“新物(wu)種”高昂著傲驕的頭顱。
出版人(ren)要做(zuo)新渠(qu)道(dao)的(de)主人(ren)
第一(yi)波短直渠道看(kan)起來如此熱(re)鬧非凡，像個暴發(fa)戶，卻又(you)陰晴(qing)難測。很多出版機構張開(kai)雙臂，熱(re)臉相迎(ying)，投入人力(li)(li)物力(li)(li)，甚(shen)至(zhi)不計成(cheng)(cheng)本。可年終結算，最后(hou)卻發(fa)現自己賺了(le)個寂(ji)寞，先前的努力(li)(li)算是交了(le)學費(fei)。原來，利潤都被(bei)主播們的坑(keng)位費(fei)、提成(cheng)(cheng)比例、平(ping)臺流量費(fei)收割了(le)。當眾多出版機構剛(gang)熟悉短直渠道，開(kai)始萌發(fa)信心，短直電商(shang)渠道的第一(yi)波紅利，已經接近尾聲(sheng)。
那些深諳互聯(lian)網玩法(fa)的熟手(shou)，雖(sui)然(ran)不懂出版業，甚(shen)至(zhi)無(wu)需了(le)解(jie)圖(tu)書產品(pin)(pin)內容，就輕松收割了(le)紅(hong)利，滿載收成，趾(zhi)高氣揚地離開了(le)圖(tu)書產品(pin)(pin)主戰(zhan)場(chang)，轉戰(zhan)它域。此時(shi)，不少業內直播(bo)者還沒摸入門(men)，自然(ran)是一(yi)臉迷茫。
痛定思(si)痛，這(zhe)才發現，出(chu)版從(cong)業者最后(hou)還(huan)是得靠自(zi)己。內容畢(bi)竟在(zai)握，產品是自(zi)己的(de)，最熟悉內容的(de)還(huan)是自(zi)己。這(zhe)個時(shi)候，我們(men)才仿佛聽到(dao)了收割(ge)者的(de)狂(kuang)笑：“你(ni)們(men)，你(ni)們(men)是在(zai)手捧金飯(fan)碗討飯(fan)吃啊！”
渠(qu)道(dao)只是載體(ti)。內(nei)容(rong)是水(shui)，內(nei)容(rong)是信息，內(nei)容(rong)是流動的(de)(de)金子(zi)。未來渠(qu)道(dao)，還(huan)得以內(nei)容(rong)為王。不管什(shen)么(me)時代，都(dou)要(yao)先學會(hui)(hui)講(jiang)故事(shi)。會(hui)(hui)講(jiang)故事(shi)，才能(neng)帶來流量，有(you)流量才會(hui)(hui)有(you)變現的(de)(de)可(ke)能(neng)。最近又冒出來一個收(shou)割流量的(de)(de)猛獸，僅10萬元制作成本(ben)的(de)(de)短(duan)劇，就能(neng)輕松撬動成百上千萬的(de)(de)資金。從(cong)商(shang)業角度(du)來看(kan)，短(duan)劇異乎尋常(chang)的(de)(de)崛(jue)起速度(du)，以及其新的(de)(de)商(shang)業運作邏(luo)輯，非(fei)常(chang)值得我們去深入研(yan)究。這個現象至少(shao)說明一點(dian)——內(nei)容(rong)才是流量的(de)(de)源(yuan)頭。
顯然，出(chu)(chu)版產業(ye)的(de)(de)(de)傳統生產邏輯(ji)已然瓦解，過去的(de)(de)(de)路徑依賴已經(jing)失(shi)效，新的(de)(de)(de)產業(ye)邏輯(ji)正(zheng)在(zai)生成，未來(lai)的(de)(de)(de)出(chu)(chu)版底(di)層新邏輯(ji)是什么？沒人知道。但有(you)一點(dian)不(bu)(bu)變的(de)(de)(de)是，人性不(bu)(bu)會(hui)變化，人類也(ye)必(bi)須(xu)靠(kao)故事(shi)而感知存在(zai)。出(chu)(chu)版業(ye)是內(nei)容IP產業(ye)，總盤子雖不(bu)(bu)大，卻對一個(ge)民族(zu)(zu)的(de)(de)(de)文化傳承與創新至為重要，是真正(zheng)的(de)(de)(de)“頭(tou)部(bu)”產業(ye)。出(chu)(chu)版業(ye)的(de)(de)(de)整(zheng)體高(gao)度，也(ye)決定(ding)著這個(ge)民族(zu)(zu)對世界文明貢(gong)獻的(de)(de)(de)厚度。從這個(ge)角度來(lai)說，出(chu)(chu)版這個(ge)職業(ye)足以令人自豪。
更為關鍵(jian)的(de)是(shi)，出(chu)版內容掌握在我(wo)們出(chu)版人自(zi)己手里。我(wo)們需要(yao)嫻熟地掌握互聯網的(de)玩法(fa)；作為讀(du)書文化人，在這個時代必(bi)須為自(zi)己植入一(yi)點科(ke)技基因；我(wo)們需要(yao)培養(yang)自(zi)己講(jiang)故事的(de)能(neng)力，重新學會新媒(mei)體傳播(bo)的(de)手法(fa)；在短直渠道(dao)，出(chu)版人要(yao)出(chu)現(xian)在前臺，而(er)不是(shi)幕后一(yi)味為人打(da)工。
我(wo)們不做“接(jie)盤俠”，而(er)是(shi)要做新渠(qu)道的(de)(de)主人，總而(er)言之(zhi)，要做命運(yun)的(de)(de)主人，命運(yun)需要掌握在自己的(de)(de)手里才會穩當(dang)。有個朋友講得好：未來，內容就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)渠(qu)道，渠(qu)道就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)內容。就(jiu)(jiu)(jiu)像量子力學的(de)(de)波粒二重性(xing)，內容與渠(qu)道看起(qi)來是(shi)兩(liang)個完(wan)全不同(tong)的(de)(de)物(wu)種，但在新技術條件下，它們本質上可能(neng)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)一個東西(xi)。我(wo)們認為(wei)，這至少可能(neng)是(shi)新出版底層邏(luo)輯的(de)(de)密碼之(zhi)一。在未來的(de)(de)10年，服務是(shi)基礎，流量是(shi)標配。
放慢腳步，重新出發
命運給你關上一(yi)扇門，必定為你打開另一(yi)扇門。在(zai)與(yu)不少出(chu)版機構負(fu)責人的(de)(de)溝通中，我(wo)們發(fa)(fa)現有一(yi)個聲音是一(yi)致的(de)(de)：就(jiu)出(chu)版而(er)言，在(zai)復雜的(de)(de)大背景(jing)下(xia)，目前不一(yi)定是最好(hao)的(de)(de)發(fa)(fa)力(li)(li)節(jie)點(dian)，但卻是最好(hao)的(de)(de)蓄(xu)力(li)(li)時節(jie)。在(zai)這個特殊的(de)(de)時間節(jie)點(dian)，我(wo)們可以(yi)將腳(jiao)步(bu)放慢一(yi)點(dian)，調(diao)整節(jie)奏(zou)，學(xue)會深(shen)呼氣(qi)，再(zai)深(shen)度思考一(yi)下(xia)再(zai)出(chu)發(fa)(fa)的(de)(de)方向。方向的(de)(de)選(xuan)擇，確實(shi)比努力(li)(li)更重要(yao)。我(wo)們需要(yao)重新梳(shu)理各自出(chu)版的(de)(de)邏輯，并且在(zai)新的(de)(de)出(chu)版邏輯下(xia)，重新檢視我(wo)們的(de)(de)資(zi)源(yuan)，甚至(zhi)重新調(diao)整團隊的(de)(de)發(fa)(fa)力(li)(li)點(dian)，所謂磨刀不誤砍柴工。
作(zuo)為(wei)業界的(de)專(zhuan)業媒體，商報(bao)觀察到一(yi)個(ge)可(ke)喜的(de)現象，有(you)(you)很(hen)多業界機構正在思索、行動與創(chuang)新(xin)，我們也(ye)報(bao)道(dao)了不少這類案例。一(yi)切努(nu)力的(de)腳步(bu)，都(dou)在為(wei)一(yi)個(ge)偉大的(de)時代蓄(xu)力。內(nei)容創(chuang)新(xin)，渠道(dao)重構，花開有(you)(you)時。