2024，重新定義書業
2024年的陽光照亮了這一年的第一個工作日。再過9天，新一年的北京圖書訂貨會將再次在北京中國國際展覽中心拉開帷幕。回望11個月以前2023年的北京圖書訂貨會開幕時的人山人海，那個時候多么的令人心潮澎湃：出版業，又回來了！但現實往往措不及防地讓人無可奈何。就在2023年的年尾，接觸到的大部分書業人士在回首這被寄予“復蘇”重望的一年時，都只能用略微遺憾的語氣，說一聲“市場未達預期”。
2023年的年頭和年尾，都被李國慶和他曾經的當當網占據了頭條。2023年初，當當網選擇入駐京東圖書第三方旗艦店，二者一下子從競爭對手變成了合作伙伴，變化之快讓人腦子轉不過來。2023李國慶終于離婚成功，在參加廣東衛視財經郎眼特別節目《問答八方》中，透露了自己已經離婚，成為自由身。李國慶和他的當當網時代結束了。與此相關的另外一個消息，李國慶曾經的老對手亞馬遜宣布自 2024年1月27日起，亞馬遜中國PC版將關閉，不再提供購物服務。在此之前2019年7月亞馬遜中國關停了紙書業務，2023年6月結束了kindle業務。屬于他們的那個時代結束了。前不久還和人聊起，亞馬遜中國曾經的副總裁、京東圖書的首任總經理石濤自從離開京東圖書，已經很久很久沒有消息了。他們就一代人，可能就這樣慢慢退出了書業的舞臺。
在過去一年，數十家書業上市企業，除了個別機構，前三季度財報顯示的營收增長幅度都低于10%，但通過各種節流措施和主業外收入保證了利潤增長超過營收增長。即便個別營收增長超過10%的機構，也大多是來自圖書之外的一些收入拉高。比如某集團，旗下一塊地被政府回收所獲得的利潤就抵得上公司一個季度的努力。開卷統計的2023年前三季度圖書零售市場同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅進一步收窄，但下降的趨勢還未能逆轉。有位出版社社長接受我采訪時委婉地說，書業的規律和趨勢沒有變，只是增長加速度放緩了。我想借用網上的一個段子說，疫情三年，我們還可以拿疫情當作市場下滑或停滯的借口。疫情之后，我們連這個借口都沒有了。
有人說，這個復蘇過程不可能一蹴而就，至少需要三年。但市場能等三年嗎？短視頻直播火了三年，元宇宙火了一年，語言大模型火了一年，三年可能都足夠互聯網技術迭代三次了，三年后還是現在這個樣子嗎？本身就一直走在下滑趨勢上的書業，希望的是三年后再恢復到三年前的樣子。那回到那時候又還能怎樣？
書業，可能已經回不到過去了。
有個朋友一次和我聊天，說起一句話，書業的現狀，說明傳統出版的經驗主義失效了。什么是傳統的經驗主義？我的理解就是一代一代出版人通過長期積累建立起來的出版產業鏈固有的運行模式。幾十年了，這條產業鏈上的各個環節按照自己的節奏和分工，各自完成自己的一環，最后一起獲取各自的收益，皆大歡喜。但這個鏈條早在互聯網技術切入書業的時候，在網絡書店出現之后就開始不靈了。只不過，最近幾年，互聯網技術迭代速度加快，放大了經驗主義失效的模樣。
我們需要重新思考：書業的本質是什么？
以前書業的人很喜歡問自己和問大家，到底是內容為王，還是渠道為王。最近這些年，這個問題幾乎沒人再提起。因為，渠道是王。再牛叉的出版機構，也對各種低價、破價、侵權盜版束手無策，也對新技術、新渠道、新產品所帶來的沖擊暫時找不到破解的辦法。于是，有的人又回到了以前，希望通過規定、政策等行政手段來限制市場行為。但2023年8月部分出版機構就聯署的控價協議今天也還沒能公布出來；中發協成立的網絡發行工作委員會也還沒有拿出具體的措施和辦法；五大自營電商平臺發了個倡議書之后也還是自己打起了價格戰……被綁在渠道戰車上的書業，拿什么回到過去、再塑輝煌？
與之對應的是，2023年短劇火得一塌糊涂，甚至成了文化出海的代表，中文在線的股價短時間內就翻倍增長，讓一直以文化正統自居的傳統出版業如何自容？大數據模型、AIGC直接帶動了數據概念的關注，龍版傳媒的股價兩個月內增長近兩倍。書業企業辛辛苦苦干幾十年對股價的影響，甚至還不如資本市場的一陣風。有時候，我們很討厭資本，它的急功近利給慢行的出版業造成了急躁和膚淺，但卻必須承認，資本對于市場、政策、趨勢的敏感和判斷讓人深感嘆服。就當大家還在疑惑，為什么資本市場憑借一個數據概念就能把股價炒上去的時候，國家數據局發布了《“數據要素×”三年行動計劃（2024—2026年），我們了然之后才發現，資本已經完成收割奔赴下一個概念去了。在上市書業企業的股市互動平臺上，2023年被投資者問得最多的問題是三個方面：有沒有短劇業務、有沒有數據概念業務、有沒有游戲業務……遺憾的是，除了中文在線、掌閱、閱文等幾家機構外，絕大部分的書業上市企業回答都是否定的。
所以，書業的本質到底是什么？投資者問的這些業務，是具體的產品形態嗎？這些產品的根源是什么？是內容。書業是內容產業，這是書業對自己的根本定位。但內容產業不等于圖書，圖書只是內容產業的其中一種表現形式而已。傳統經驗主義失效的一個重要原因還在于圖書商品的“賣出去”已經不再符合當下市場的“服務”需求。就在2023年的最后兩個月，外研社將旗下的少兒出版分社改成了閱讀出版分社。閱讀作為一個分社的名字，在業內還是第一次。出版是一種主動的甲方行為，閱讀則是一種主動的乙方行為。12月，新經典修訂了自己的公司章程，其中公司的宗旨從“致力成為華文世界最具影響力的內容提供商與中國領先的圖書發行機構，立志搭建一個媒介上覆蓋圖書、電子出版物、電影、電視等的華文創意平臺”，變成了“不斷優化經營管理水平，為用戶提供‘有益、有趣、經得起時間’的優質內容，為股東、員工、社會創造價值。”
書業，或許需要調整自己的角色和定位，重新回到內容創造者的角色，而不再是圖書出版者的角色。
在2022年的全球出版50強中，閱文出版集團如果按照收入排名，已經足以躋身這個榜單。但最后因為業態與出版的相關性弱一些，沒有列入榜單。為了表示對閱文這樣的新業態企業對出版行業帶來的變化，50強發布會專門邀請了閱文集團CEO現場分享。這就是書業的現實：狼來了！
可能，書業還不得不面對另外一個更為慘痛的問題：書業最重要的收入來源——教材教輔征訂收入正在不斷減少。幾年來，雙減政策以及教育改革，已經讓教材教輔出版機構的收入下降、壓力陡增。現在還要面對另一個核心問題——出生率的下降。2022年全年出生人口僅為956萬人，這是自1950年以來的首次，年出生人口跌破1000萬大關。預計2023年，年出生人口將降至900萬人，甚至可能在2024年跌破850萬。這個問題最初并沒有得到行業的正視，以為這是以后的事情。但現實很容易打臉，今年有兩家上市書業企業與當地教育部門重新簽署了新一年的教材教輔征訂合同，合同金額直接減少了上億元。其他企業與當地教育部門此前簽署的幾年期合同到期后，可能也將不得不面對這個問題。開卷發布的數據還顯示，隨著出生人口數量的下降，學前讀物和小學讀物都已經出現了明顯的下降。2023年1~9月，少兒出版成為碼洋比重下降最大的品類，少兒圖書的市場地位首次出現下降。隨著時間的推進，這個趨勢勢必會朝著更高年齡層延展。未來，如果教材教輔這個行業的“金飯碗”都端不穩怎么辦？
教輔出版有兩個現象也挺好玩的。一個是傳統的梁山教輔圈幾乎已經聽不到什么聲音，在教輔圈子已經很少聽到他們的名字。二是在線教培機構成為了教輔圈的新貴。過去一年，出版社和教培機構雙向開始跑滿圈地，一時間，頭部教培機構都有點不夠用的跡象。出版社積極擁抱在線教培機構，除了擁抱互聯網、破圈合作外，更主要的是，傳統出版業在教材教輔領域長期以來的B端策略，已經不再適應“新課標”下的市場需求。走向C端、直面讀者是市場的趨勢。廣大的教培機構，在經過上一輪的政策洗牌之后，面臨“新課標”的新要求，一方面要為自己的新業務找到新的方向和目標，一方面也要為K12學科培訓受到嚴格限制的已有業務找到一個合理的出口。圖書正成為教育行業拓展的一個重要領域，而教輔又是其中的剛需，導致越來越多教育機構躬身入局。
換句話說，教材出版至少有政策兜底，大不了就是兜里的錢重新設定瓜分方式。教輔出版則已經改變了游戲規則：誰有槍、誰有人，誰就有市場。
2023年，中國出版協會旗下分別增設了學術出版委員會和外語出版委員會。在學術出版委員會成立儀式上，中國出版協會的負責人希望學術出版委員會能夠盡快針對AIGC背景下的學術出版標準拿出新舉措、新辦法。我想起年初的時候，我采訪一本關于元宇宙的圖書作者。我問他，互聯網造概念的速度很快，這些概念迭代的速度也很快，元宇宙會不會像一陣風，過去了就沒人提了？他沒有正面回答。一年的時間過去了，現在大家提的是AIGC。元宇宙那段時間異常活躍的某業內公司，現在已經給自己重新帶上了短劇頭部企業的帽子。書業是個慢行業，一本書從一個想法到最后推向市場，短則幾個月，長則幾年。如果是后者都足夠互聯網行業顛覆一輪了。
融合出版已經成為了行業的必備動作之一，因為就連書業渠道都開始提融合創新。從上到下，從政策到項目，都在大力推。曾經的數字出版被叫作“一把手工程”，融合出版依然如此。因為這是一項需要長期持續投入，短期可能看不到大規模收益的項目。用鳳凰傳媒前總經理佘江濤的說法，這個過程可能需要很長一段時間，至少要給領導團隊和執行團隊至少十年的時間，才有可能初見端倪。但市場的機會不會給人十年。融合出版對所有出版社都是公平的，大家都站在同一條起跑線上。誰能快速反應，誰可能就走在了前面。就像前面提到的龍版傳媒因為一個數據概念股價兩個月漲了將近200%。最后審視自己發現可能是因為一款名為“多維邊疆知識服務產品數據庫”的產品，是對邊疆學者研究著作內容進行電子整理后形成的數字閱讀網上平臺，收集圖書不足100冊，日均瀏覽量較小，項目目前暫未實現盈收。這樣的機會可能在融合出版和互聯網的結合下，發生在任何一個時間節點和地方成為風口。傳統出版業已經形成的優勢壁壘和圈層，被技術突破，規模決定市場，被融合出版的產品決定市場改變。一個小機構，可能因為一個產品的創新建立起自己的先發優勢，也可能會因為某項技術的深度嘗試盡快建立自己的產品體系。融合出版是中小出版機構打破出版圈層壁壘的一次機會。
2023年，書展異常活躍，有人說是“報復性增長”。從年初的圖書訂貨會，到BIBF、數字博覽會、全民閱讀大會，以及各地舉辦的地方書展，數據一個接一個地創新高，形式一個接一個地花樣翻新，跟書沾邊兒、跟文化沾邊的，都能往里裝，書展越來越多元、越來越有趣。在線上經濟高速發展的時候，線下書展依然得到讀者的關注當然是好事，希望這種關注能夠一直持續下去。與書展并行的，是各地的市集。如果說書展還是老一輩書業自上而下的行為，那么市集更多體現了年輕人的自發參與。在一次出版社的活動上，一個朋友說，現在的出版和讀者變得更功利了。但我認為，可能更多是因為讀者換代了。當書業的從業者都一茬茬地換，當各種技術產品都不斷迭代，讀者其實也在換。傳統經驗主義失效的另外一個原因，則在于當對象變了，經驗如果還一直堅持，只能失效。當其他行業都在提“Z世代”的時候，說明他們可能已經成為主流的消費群體。好玩、有趣，“Z世代”更喜歡的，已經離傳統書業給自己的社會價值定位出現了差異化。在少兒出版領域，科普已經超越少兒文學成為增長最快的細分品類，因為80后、85后成為了家長圈層，他們對閱讀的認知像極了“學好數理化，走遍天下都不怕”的口號。
誰抓住了年輕人，誰抓住了年輕人和他背后的人，誰可能才能抓住市場的未來。
此前采訪《私享錄：四十年來書業》的作者劉檸。我問他書業四十年里，哪些東西丟失了。他說是對于內容的尊重和熱愛。我們這個行業是真的不熱愛內容了嗎？肯定不是。但大家日常放在口頭的都是哪本書賣了多少冊，而不是哪本書有多優秀。為五斗米折腰的當下，尊重內容和尊重市場要實現雙贏，需要眼光、勇氣和擔當，這不是每個出版人每家機構都能做到的。當提到書店的話題時，他說到一個詞語“空間消費”。當一名讀者來到書店的時候，你以為他是來消費圖書的，但他可能是來這個空間消費的。他可能是為了喝杯咖啡、見個朋友、買個文創，或者就是碰巧進來逛逛。他需要的是這樣一個空間，而不一定是一個書店。在這個功能需求下，誰能提供這個空間，他可能就選擇了誰。誰能把這些空間功能整合到一起，他可能就選擇了誰。所以，當實體書店不斷裝進去越來越多的業態，顯得越來越不像一個書店的時候，他本身也就從一個消費的空間，完成了向空間的消費的轉換。
在2023年的黃山書會上，皖新傳媒總經理張克文說，實體書店已經進入3.0時代，即流量時代。短視頻、直播帶貨等流量營銷，帶動起大量潛在消費人群開始購買圖書，讓沒有習慣進書店的人也開始圖書消費。書店從過去主要是以賣書為主的線下門店經營，發展成為借助數字化技術和理念，跨空間、跨業態、跨媒體的行業生態圈發展模式。
2023年12月，新華書店協會同意設立中國新華書店協會研學教育專業工作委員會，同意由山東新華牽頭籌建中國新華書店協會研學教育專業工作委員會。12月13日，由16家新華發行集團發起的新華研學聯盟成立，推出了圍繞“紅色征程”“科技報國”“文化傳承”“自然教育”四大主題打造的首批精品研學產品。
同樣還是在前述黃山書會上，廣東新華董事長蔣鳴濤講到實體書店數字化的必要性。在實體書店面臨經營困境、門店的商業屬性退化、公益屬性提升，傳統教育服務面臨變局，傳統電商平臺趨于飽和的現實背景下，基于數字化的實體渠道轉型已經迫在眉睫。他提出了廣東新華的“四化建設”：所有業務線上化，線下營銷網格化，商業運營數據化和經營決策精細化。
在回答投資者提問時，長江傳媒表示，旗下湖北新華圍繞線上線下一體化發展，推進新媒體運營，構建線上線下、店內店外相結合的立體式營銷服務體系，大力拓展直播營銷，通過“視頻號+微店”雙平臺聯播互動，近一年已開展線上直播300余場、發布視頻5500余條。
你能說他們做的不是書店？但這又還是我們記憶中的書店？
但如果有人問，中國的實體書店到底還能不能把書賣好，我想有兩個例子。一個是十多年前，我采訪當時開卷的孫慶國老師。他說，什么是暢銷書？如果一家出版機構能夠做到把自己的書在每家書店里都上架，一個月就能成為暢銷書。但當時絕大多數的出版機構并不具備這樣的能力。另外一個例子。某新華發行集團在過去一年很多場合分享了自己做主題出版發行的經驗，“將重點主題出版物列為發行‘一號工程’，拿出最好的位置、做出最大的努力，不斷總結發行經驗，優化發行機制，創新開展新書首發、紅色快遞、全國首創發行綠色通道、承辦系列文化活動、開發征訂數字平臺等，全力推動各類重點主題出版物發行走在全國前列，在重點主題出版物的發行方面實現了較大提升”。我當時的第一反應就是，要是每家實體書店渠道對其他的圖書，也能拿出這個勁頭來，是不是也肯定不是今天這個樣子？
2023年底，東方甄選突兀地搞了一場“一元賣書”的直播活動，在劉媛媛“破價賣書”之后再次挑動了書業敏感的神經。甚至有書業人士對新東方董事長俞敏洪發出了詛咒。
行業苦直播帶貨有多久，就對直播帶貨喜歡了多久。直播帶貨解決了一直以來書業無法直接觸達用戶的痛點，大家直面讀者，收獲粉絲，建立私域，一片歡喜。短暫的折扣、投流、破價帶來的虧損、不掙錢被這種喜悅沖散了。但這不代表行業不在意。低價、破價一直都是互聯網公司最常見的拉新手法。倒不見得全場都是地板價，其實只有部分商品甚至還可能是庫存商品在破價，因為他們也要考核拉新成本。就好像當當經常搞各種促銷折扣，但全站的實際折扣可能達到六七折。但這種破價行為被放大之后就成了行業毒瘤。
直播帶貨低價那么多？為什么就不能是東方甄選？我同事說，一元賣書，那就不能是“東方甄選”。東方甄選曾像一盞明燈，充滿書香的解讀、行業大咖頻繁上場、一人帶動百萬圖書的銷售，成為這個行業的現象級平臺。就連董宇輝要專門開一個文化讀書賬號，都被認為是行業利好的消息。據統計，董宇輝2022年6月到2023年6月一年時間賣掉的圖書1500萬冊。當當網2022年銷售的圖書則為15億冊。一個董宇輝干了1%的當當，如果有100個董宇輝，是不是就有一個新當當？賬當然不能這么算，畢竟，不是每個人都能成為董宇輝，也不是每家想成為當當的平臺都能堅持20多年。行業有多恨直播帶貨，也就有多愛直播帶貨。只不過，圖書什么時候能夠擺脫互聯網的拉新工具這個角色，或許不是去除低價毒瘤就能解決的。
對直播帶貨的價格焦慮，如果還屬于大家能忍受的限度，那么直播帶貨的效率下降，可能是更讓書業企業頭疼的問題。新的渠道不斷出現，同一個渠道內部也在不斷迭代變化，出版機構稍微不留神，就可能錯失了渠道機會，被甩在了后面。但同時，流量也在分散。當渠道需要圖書直播帶貨時，流量自然有傾斜。當不需要時，流量就流走了。要獲得更多流量，那就只能自己增加投流的成本。從互聯網的商業邏輯來說，后一種才是他們正常的套路，“需要的時候叫你小甜甜，不需要的時候就是牛夫人”。
另外有個有聲市場的消息。據消息，有聲頭部平臺喜馬拉雅自2022年第四季度開始，已連續四個季度持續盈利，2022年下半年已達成營收平衡；其全場景MUA也從去年三季度的2.84億增長至今年三季度的3.45億。有聲曾經是書業企業在電子書之外另外一個變現方式，但平臺連年虧損，喜馬拉雅多次上市都折戟而歸，讓資本和行業都人看不到希望。2023年，喜馬拉雅進行了一定規模的裁員，降低了版權采購規模，加大了自有版權的開發，所以這種連續盈利到底是商業模式和行業發展帶來的變化，還是節流增效帶來的變化。在一個行業，一旦某家企業開始頻繁地以各種方式發聲，那必然是有所圖。喜馬拉雅或許又要準備籌劃上市了。
最后，依然想用中國出版協會鄔書林理事長在某次會議上的呼吁結尾：“經過三年的疫情之后重新打開國門，我們看到了2023年的法蘭克福，馬上還要在上海舉辦國際童書展，我希望大家睜開眼睛好好看看世界有什么變化。三年的疫情交流少了之后，世界發生了什么變化，我們不一定很清楚。”